毫無疑問，競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理尋找產(chǎn)品思路的重要手段，尤其是競爭已經(jīng)白熱化的行業(yè)，保持對競品信息的了解和研究是必不可少的。但比起將競品的功能直接照搬過來，分析競品背后的產(chǎn)品方向和運營策略才是競品分析的核心目標(biāo)。

在這里，筆者以理財類APP為例，嘗試通過競品分析去尋找其中的產(chǎn)品思路。

確定分析對象和分析維度

1、確定分析對象

不得不說，這個行業(yè)的友商實在太多了，App Store上的很多APP，甚至連應(yīng)用名和截圖都沒做出差異化。

經(jīng)過一番比較，我最終選了9個APP作為分析對象，同時為避免廣告嫌疑，統(tǒng)一隱去APP名稱，如下：

• P2P理財平臺3家：A1、A2、A3；

• 巨頭旗下的綜合理財平臺3家：B1、B2、B3；

• 第三方理財平臺3家：C1、C2、C3。

上述APP都是具有一定用戶規(guī)模的成熟產(chǎn)品，且在對應(yīng)的垂直領(lǐng)域至少具備一定的知名度和影響力，有比較大的參考意義和對比價值。

2、確定分析維度

由于此次的競品分析主要目的是為APP本身的產(chǎn)品規(guī)劃提供參考和支持，因此分析維度集中在APP本身提供的功能上，并不包含理財產(chǎn)品本身的分析（通常情況下，理財產(chǎn)品本身的核心屬性，都是公司戰(zhàn)略層面決定的）。

經(jīng)過對上述APP的初步對比使用后，筆者確定了如下分析維度：

• 投資指引：用戶在購買理財產(chǎn)品時需要參考信息，例如平臺信息、產(chǎn)品信息等；

• 關(guān)鍵流程：核心流程的用戶體驗，包含注冊、實名認(rèn)證、支付、投資、提現(xiàn)等；

• 運營推廣：運營相關(guān)功能，包含優(yōu)惠促銷、等級特權(quán)、任務(wù)獎勵、積分回饋。

最終確定的分析對象和分析維度如下：

競品分析

整個競品分析過程分為3步進(jìn)行，分別是記錄、評價和分析。

1、記錄

這是整個過程中最簡單卻也最耗時的一步，在此階段要做的只要兩件事情：使用產(chǎn)品和記錄在使用過程的感受和問題。因此這基本算是一個純體力活兒，只是由于理財產(chǎn)品的特殊性，這一步花費的時間和精力占比最大，一來是因為很多功能需要在產(chǎn)品持有中和贖回后才能體驗到，二來金融產(chǎn)品本身有一定的復(fù)雜度，一些規(guī)則需要電話咨詢客服才能了解清楚。最終記錄如下（內(nèi)容較多，僅以部分截圖為參考）：

2、評價

在記錄完所有產(chǎn)品的體驗情況后，需要做的是給各個產(chǎn)品在各個維度上進(jìn)行打分和評價。

這個環(huán)節(jié)會很大程度上影響分析結(jié)果，因此需要分析者在分析的時候做到盡量的理智和客觀，同時一定要站在用戶的立場上，按照同一個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，標(biāo)準(zhǔn)如下：

• 5分：體驗很好，大幅超越用戶期望；

• 4分：體驗較好，小幅超越用戶期望；

• 3分：體驗一般，但還在用戶期望范圍內(nèi)；

• 2分：體驗欠佳，沒有達(dá)到用戶期望水準(zhǔn)；

• 1分：體驗糟糕，或是完全沒有提供相應(yīng)的功能。

需要說明的是，不同的維度，其體驗評判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。比如信息展示類功能(例如產(chǎn)品展示)需要的是信息全面、清晰和易懂，但操作類功能（例如注冊、綁卡等流程）需要的是簡單和便捷，而運營推廣類功能除了用戶體驗還要考慮功能對于平臺的本身的貢獻(xiàn)度（轉(zhuǎn)化率、活躍度等）。最終打分結(jié)果參照下圖:

3、分析

在接下來到了最重要的分析階段，需要跟進(jìn)之前的記錄和評分進(jìn)行分析并得出相應(yīng)的結(jié)論。這里也分為3步驟：

• 首先，根據(jù)整體的對比去發(fā)現(xiàn)方向性的結(jié)論；

• 然后，再根據(jù)各細(xì)項的評分去研究某些APP的特色或優(yōu)勢項目；

• 最后，通過研究有相似性的非競品類的APP來進(jìn)一步論證結(jié)論。

整體分析

在不同的維度和應(yīng)用類型的組合下，得出的結(jié)論可以有很多，這里僅列舉兩個比較有代表性的結(jié)論。

結(jié)論1：在關(guān)鍵流程上，好的用戶體驗是基本要求。

首先來看不同維度的得分情況，如下：

可以看出，注冊、登錄、充值/支付、提現(xiàn)、投資等關(guān)鍵環(huán)節(jié)得分都很高，考慮到這些都是APP的核心環(huán)節(jié)，用戶體驗理應(yīng)做好。

從各APP的得分波動情況也可以看出這點，下圖是不同維度各APP得分的方差統(tǒng)計，數(shù)值越小表明此維度下各類APP的得分波動越?。床町愒叫。?/p>

可以看出注冊、登錄、充值/支付、提現(xiàn)、投資等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各家APP體驗差距都很小。如果分到大類上的方差對比，結(jié)果如下：

顯然，在關(guān)鍵流程這一大類下，各家APP的體驗差距要明顯小于另外兩大類。

這里可以得出結(jié)論：在注冊、登錄、投資等APP核心環(huán)節(jié)，各家應(yīng)用體驗都不錯，差距較小。因此，理財類APP必須做好在這些環(huán)節(jié)的用戶體驗，但這只是基本要求，因為這些環(huán)節(jié)做好了也無法與競品拉開差距。

舉一個例子：食品安全是一家餐廳能正常經(jīng)營的基本要求，但是一定不會是這家餐廳打敗競爭對手的武器。

結(jié)論2：運營是理財APP重要的差異化手段。

從上述的分析其實可以看出，真正讓各個APP形成差異化的地方，是在投資指引和運營推廣上，而這兩個大類都屬于運營的范疇，進(jìn)一步驗證了那句行業(yè)老話：如果你的產(chǎn)品已經(jīng)很難做出差異化了，那就靠運營去做。下面是具體到各個APP的對比結(jié)果：

相對而言，品牌知名度較低的APP在這兩個方面做得更好：

一來這些APP需要提供較多的信息來提高用戶對其的信任度；

二來在品牌影響力較弱的情況下，需要給予用戶更多的優(yōu)惠才能有效提高其購買意愿。

考慮到篇幅有限，其他分析結(jié)論這里就不再逐一說明，有興趣的朋友可以自行研究和分析。關(guān)于本次競品分析的具體案例研究，筆者將在本文下篇中展開介紹，并對本次的分析進(jìn)行結(jié)論總結(jié)。