原文標(biāo)題《商業(yè)打賞：年輕人的美好》

在支付寶也推出類似微信朋友圈的功能后，一時(shí)曾有人戲稱「不打錢的不是真朋友」。這話說得雖然搞笑，在當(dāng)前時(shí)代，也確實(shí)有其背景。

一來，高速的生活節(jié)奏，紛亂的社交網(wǎng)絡(luò)，讓人們的微博、微信都充斥著太多「有他沒他沒區(qū)別」的好友，甚至個(gè)別好友的存在只是給人添堵，「好友」約等于「路人」的情況令不少用戶著實(shí)反感。二來，何止「不打錢不是朋友」，經(jīng)濟(jì)行為帶來「發(fā)言權(quán)」的現(xiàn)象，聽上去雖像政治術(shù)語，在平民生活中也早就屢見不鮮了。

充值素質(zhì)與商業(yè)互吹

熟悉 YY 直播的人也許都了解 YY 上曾經(jīng)爆發(fā)過數(shù)次的主播打賞大戰(zhàn)。主播之間的人氣戰(zhàn)爭，最終要以真金白銀的贈(zèng)禮來決勝負(fù)——誰收到的禮物多，誰就成為圣者。

YY 上如鬧劇般的這種大戰(zhàn)可絕非千把塊錢的小打小鬧，比如 2016 年 7 月 21 日發(fā)生在「MC 天佑」徒弟「小 CC」和「老六」之間的周星爭奪戰(zhàn)，雙方及觀眾中的「大土豪」合集刷出禮物 200 余萬元，驚呆了每個(gè)圍觀者——可能不玩兒 YY 直播的人，會(huì)比 YY 直播的用戶更吃驚。

也許 YY 主流用戶的邊緣地位，注定了 YY 直播有著邊緣的畸形生態(tài)，但沒那么夸張而性質(zhì)相似的事情，在斗魚等絕對(duì)的主流直播平臺(tái)上同樣流行。直播間刷禮物，既將人氣與財(cái)力同樣地掛鉤，主要的參與者也同樣是主播及觀眾中的「大土豪」。然而比起 YY 動(dòng)輒的爭斗，斗魚上的氣氛就要和諧一些，主要是主播互相逛直播間刷禮物，就好像親戚結(jié)婚的隨禮，講究的是「禮尚往來」。

然而禮尚往來背后多少也存著一些心機(jī)和算計(jì)，一些仿若地頭蛇的狡詐。比如，當(dāng)有「熟人」在直播間送出「飛機(jī)」時(shí)，有一些主播會(huì)罔顧「飛機(jī)」只有「火箭」1/5 價(jià)值的事實(shí)，張口就來「感謝 XXX 送的火箭」。這既是熟人間無傷大雅的玩笑，也同樣是涉及錢財(cái)?shù)男⌒汀赣炘p」——因?yàn)榻Y(jié)果多數(shù)是熟人為了面子，只好再刷 4 次「飛機(jī)」補(bǔ)齊「火箭」幣值。而如「玩笑」和「訛詐」更深一步，主播也并非沒有蹬鼻子上臉「感謝 XXX 送的 5 發(fā)火箭」的「低素質(zhì)行為」。

當(dāng)然，身在主流直播平臺(tái)，常受媒體「照顧」，如斗魚等地的主播，最多心思和錢財(cái)當(dāng)然不是耗費(fèi)在尷尬的互相毆斗中，而會(huì)想方設(shè)法「引導(dǎo)普通觀眾刷禮物」。

之所以對(duì)普通觀眾尤其上心，一是直播內(nèi)容經(jīng)過有關(guān)部門數(shù)番整頓，已不能僅僅指望「既賣藝又賣身」，通過一些名曰直播實(shí)則背后另有交易的方式「賺土豪的錢」了；二是并非所有類型的直播都對(duì)土豪有吸引力。比如游戲等直播，觀眾人數(shù)雖不少，經(jīng)常沖動(dòng)消費(fèi)的土豪卻比較有限，指望「觀眾賞飯」而非「土豪包養(yǎng)」才是文明、長久之道。

禮貌地引導(dǎo)觀眾贈(zèng)送禮物當(dāng)然是常態(tài)，但在常態(tài)之外，也不乏一些主播「另類」「極端」的「催收」方式。比如，在感謝贈(zèng)送禮物的觀眾之余，有些快人快語的主播也不忘「揶揄」甚至「怒罵」既不刷禮物還在彈幕里嘰嘰歪歪的「免費(fèi)」觀眾，甚至直稱對(duì)方「低素質(zhì)」等。

當(dāng)然，熟悉直播的觀眾都了解，這一行為并非虛偽骯臟的「訛詐錢財(cái)」，而是毫不遮掩的「收你錢的相聲」，將貢獻(xiàn)榜單直稱為「素質(zhì)榜單」，將貢獻(xiàn)標(biāo)識(shí)直稱為「素質(zhì)認(rèn)證」，明顯都是玩笑。但每當(dāng)這類玩笑開起來，每當(dāng)「低素質(zhì)」用戶又在彈幕里「挑刺兒」，還是會(huì)有許多觀眾毅然打款「充值素質(zhì)」——一方面可能是表示「不與小人同流合污」，一方面可能是出于對(duì)主播「相聲」的打賞。畢竟，雖然此類所謂「相聲」沒有什么精巧設(shè)計(jì)，但在某些環(huán)境，說出「不合時(shí)宜」的「實(shí)話」，本身就是一種幽默，討人喜歡也并非難以理解。

而當(dāng)有名有姓的土豪（和其他主播）出現(xiàn)時(shí)，那些能「說相聲」的主播則往往再次發(fā)揮口才，不是「罵觀眾」，而是「夸土豪」了。

和罵觀眾類似的是，吹捧土豪一般也具有強(qiáng)烈的喜劇氛圍，主播對(duì)這種「騙火箭」的吹捧毫不掩飾，觀眾和土豪都明確知道這就是「商業(yè)互吹」——甚至商業(yè)互吹這個(gè)詞很多主播自己也常掛在嘴邊的。然而即便是這種赤裸的商業(yè)行為，也常常能吸引土豪打賞。不管是不是假話，褒美總是好聽的。

明擺著的「敲詐」也有人買賬

雖然不管是「充值素質(zhì)」還是「商業(yè)互吹」都明顯是夸張和作秀，觀眾大概也不會(huì)真的因?yàn)楸涣R和被吹捧就去打賞，而主要是欣賞主播的「表演」——但從不那么寬容的角度來看，比如在很多中老年人眼里，這種行為和訛詐確實(shí)沒什么兩樣了。

又何止是直播呢？在一些更傳統(tǒng)的傳播形式中，同樣有人「以贊賞論座次」。比如某知名博主，在開辦了付費(fèi)閱讀專欄后，仍然選擇在微信上免費(fèi)向讀者提供一些并不差的內(nèi)容。

然而，人的寬容是有限度的，有一些讀者在閱讀免費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，還經(jīng)常會(huì)在評(píng)論里不客氣地對(duì)內(nèi)容說三道四，情境神似在直播彈幕中嘰嘰歪歪的無貢獻(xiàn)觀眾。遇到這種選手，該知名博主經(jīng)常會(huì)把不客氣的評(píng)論掛出來，再直言一句「你的贊賞數(shù)是 0」，讓對(duì)方下不來臺(tái)。這其實(shí)和一些主播的「充值素質(zhì)」是異曲同工的，只不過不以視頻而以文字的形式表現(xiàn)出來，就更加冷峻，更加無情。

無需多解釋，內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代早已來到，需要習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)的是一些——或說是大部分——沒跟上時(shí)代的用戶。拿該知名博主來說，他當(dāng)然有理由區(qū)別對(duì)待付費(fèi)讀者和微信上的免費(fèi)讀者，也自然有理由區(qū)別對(duì)待免費(fèi)讀者中有贊賞和沒贊賞的人。如果讀者毫不打賞還挑刺，破壞作者的心情，那作者當(dāng)然有理由將其拉黑。

存在爭議的無非是「掛人」行為，也就是直播時(shí)主播口中的「充值素質(zhì)」。其實(shí)這也并不難理解，讀者/觀眾惡心（甚至辱罵）作者/主播，后者自然有權(quán)利惡心回去。如果前者認(rèn)為自己來閱讀/觀看就是給后者臉了，并認(rèn)為自己該受到理所當(dāng)然的尊敬和優(yōu)待，那么還是應(yīng)該先確定自己是否是付費(fèi)用戶或曾經(jīng)大力贊賞，不要活在吃霸王餐的夢(mèng)里。

雖然舊社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)早期的創(chuàng)作者常常會(huì)把客氣話「感謝閱讀」「感謝觀賞」掛在嘴邊，但一方面，曾經(jīng)的社會(huì)或多或少對(duì)創(chuàng)作者不夠尊重，甚至存在一定程度的剝削，而許多創(chuàng)作者并未意識(shí)到或?qū)Υ藷o能為力，「泛泛的感謝」幾乎是一種委曲求全的結(jié)果。

另一方面，隨著大眾生活水平提高、精神需求豐富，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求快速增長，供需關(guān)系的變化導(dǎo)致創(chuàng)作者地位節(jié)節(jié)攀升，好作品有了更多變現(xiàn)手段，受眾也自然區(qū)分為「付費(fèi)的」和「免費(fèi)的」兩種。

如果說「泛泛的感謝」仍然適用于免費(fèi)用戶，是出于一種「客氣」或文化層面的相惜，那么對(duì)那些毫不客氣大放厥詞的免費(fèi)用戶，是既無須客氣更談不上相惜的，將其拉黑也是再自然不過的結(jié)果。

2015 年紅極一時(shí)的動(dòng)畫電影《大圣歸來》，有許多年輕觀眾會(huì)買票二刷、三刷，甚至在二刷、三刷時(shí)主動(dòng)買邊緣的、靠后的爛座位，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到了自己的付費(fèi)行為并非只是出于義務(wù)，更是出于對(duì)心愛作品的支持，行為背后有一個(gè)「希望作品傳播更廣，希望作者受到鼓勵(lì)」的心思。也因此，情懷類「眾籌」得以興起，各類影音制品得以普遍收費(fèi)，年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀念已非部分中老年人可以理解的了。

能夠索要「商業(yè)打賞」的創(chuàng)作者，無論以寫作、直播還是其他更多形式接觸受眾，其本身必須要有讓受眾認(rèn)可的水平。雖說「商業(yè)打賞」正逐漸從一種仁慈變成一種義務(wù)，打賞的目的也從來不會(huì)是義務(wù)本身，而是值得為之付出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，「充值素質(zhì)」類主播和上文提到的某知名博主這樣的作者雖然存在，但并非所有創(chuàng)作者都有資格做此嘗試，否則難免托大。

觀眾、讀者和玩家固然有自己的喜好和選擇，也固然沒有客觀評(píng)論和友好評(píng)論的義務(wù)，但對(duì)應(yīng)于此，創(chuàng)作者和商家自然有主動(dòng)篩選評(píng)論的權(quán)利。游戲平臺(tái) Steam 就做出了一個(gè)好榜樣：他們幾乎不會(huì)主動(dòng)刪除「差評(píng)」，甚至放任大量差評(píng)拉低游戲評(píng)價(jià)，但他們同時(shí)也只允許付費(fèi)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。

這種邏輯并不難理解。而在這種邏輯下，玩家受到購買成本的約束不易信口雌黃，而商家也得以從評(píng)論中真正洞察市場的反應(yīng)——不管評(píng)論你的是好用戶還是壞用戶，他都是你能夠瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者。在一些極端的情況下，比如沒有官方中文的游戲遭受中文區(qū)玩家集體差評(píng)（并不罕見），以游戲來說僅因語言問題受到差評(píng)是不公平的，而游戲公司卻得以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，重視愿意付費(fèi)的這些中文區(qū)玩家——比如《足球經(jīng)理 2017》就因?yàn)橹形耐婕业摹覆钤u(píng)戰(zhàn)爭」宣布追加官方中文，這未嘗不是好事一樁。

既然年輕人愿意為內(nèi)容付費(fèi)，配合這種玩法的創(chuàng)作者們也就沒有遭受指責(zé)的理由了，哪怕「商業(yè)打賞」令許多舊時(shí)代的過來人感覺不快。寫文章的，玩直播的，做產(chǎn)品的，也完全可以遵照這樣一種行為準(zhǔn)則來行事：我的用戶有三種，付費(fèi)的，免費(fèi)的，免費(fèi)而又搞事情的。對(duì)于第三種用戶，明顯的區(qū)別對(duì)待，在年輕人的新時(shí)代，也并不為過了。

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