2016年11月16日， 攜程宣布任命孫潔為首席執(zhí)行官，即日起生效。孫潔將同時加入公司的董事會。攜程董事會主席兼前首席執(zhí)行官梁建章，將擔(dān)任執(zhí)行董事會主席，專注于公司的創(chuàng)新、國際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟。
梁建章，這個重新塑造攜程的傳奇創(chuàng)始人，似乎再次退居幕后。這對攜程、對中國旅游業(yè)意味著什么？
11月15日，攜程CEO兼董事局主席梁建章即將“退休”的消息，在旅游業(yè)內(nèi)開始流傳。盡管了解攜程的人對此并不意外，但這個時間點還是有些突然——在與很多業(yè)者交流時，TBO能明顯感覺到對方的驚訝，以及瞬間的嚴肅。
“梁建章當(dāng)年回歸時，正值攜程被群雄圍攻；到今天攜程在機票、酒店領(lǐng)域一統(tǒng)江湖，說他是攜程的靈魂人物那是當(dāng)之無愧?！?/span>
驢媽媽CEO王小松告訴TBO，“攜程憑借強大的資金后盾，跟進競爭對手的一切價格戰(zhàn)及模式創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)公司正面硬撼幾乎毫無勝算。驢媽媽也是與母公司景域集團做更多配合，以差異化的方式與攜程做更多的競合。”
途牛CEO于敦德對梁建章的退休，做了相當(dāng)謹慎的表態(tài)?！半m然攜程整合了機票、酒店，但這主要滿足的還是商旅客群?，F(xiàn)在休閑游正在崛起，這是一個新的機會。”
螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡則感嘆道：“未來的旅游市場里，少了一個偉大的對手?！?/span>
“我個人評價梁建章是三句話：攜程對于中國旅游的發(fā)展有舉足輕重的地位和作用，梁建章是一個偉大的人，我最敬佩他的跨界能力?！北本┞眯猩鐓f(xié)會副會長鐘暉告訴TBO。
然而，更多的旅游業(yè)界領(lǐng)袖面對“梁建章退休”這個話題，顯得克制而沉默。他們表示“消息水落石出了再討論”，或者“太敏感”。
麥淘親子CEO謝震倒是非常樂意聊聊。在擔(dān)任藝龍COO的7年里，謝震曾經(jīng)與“梁建章時代”的攜程抵死相爭。但令人意外的是，謝震先回憶了與梁建章的初次見面。
“2000年左右，我在中歐國際工商學(xué)院讀MBA，還是學(xué)生，剛好遇到梁建章到中歐做演講。那時攜程剛完成一輪融資，我現(xiàn)在還記得梁建章在演講中對比了攜程和新浪、雅虎的商業(yè)模式?！敝x震說道，然后在演講完后，梁建章給了中歐學(xué)生每人一個攜程的小卡片。從這個角度看，攜程創(chuàng)始人也是在帶頭做地推。
“很早的時候，梁建章就站到了一個高度?！敝x震不無感慨。2007年謝震正式加盟藝龍，這一年梁建章則離開攜程赴美游學(xué)；2013年梁建章回歸攜程，2015年OTA廝殺塵埃落定：攜程聯(lián)合騰訊、鉑濤收購了藝龍。而在此前一年，謝震已經(jīng)離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了麥淘親子。
如果僅僅將梁建章時代看做攜程的一場自救，或許是不全面的。謝震的經(jīng)歷就像某種縮影：從2013到2016，當(dāng)梁建章“重塑攜程”的使命結(jié)束后，旅游業(yè)已經(jīng)因為巨大的撕扯變成另一幅模樣，而像謝震這樣的老兵，則帶著戰(zhàn)爭的烙印開始奔赴下一個風(fēng)口——他原本可能在藝龍再干很多年。因為梁建章的回歸，旅游業(yè)內(nèi)無數(shù)公司與個人的命運被改寫。
這場深刻的變化起始于梁建章的回歸，卻在演進的過程中逐漸呈現(xiàn)出某種“失控”、并不斷刷新旅游業(yè)界的認知。最終，發(fā)起人梁建章對這場游戲再次感到乏味，并將這個新世界留給了攜程和我們。
我們到底該如何看待梁建章時代，和這個新世界？
聰明人的苦活
直到今天，依然有很多人對梁建章的“神童故事”津津樂道：1985年就讀復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班，20歲獲得美國喬治亞理工學(xué)院電腦系碩士學(xué)位，1997年擔(dān)任Oracle的中國區(qū)技術(shù)總監(jiān)，1999年創(chuàng)立攜程。
但近距離接觸過梁建章的人，如何看待這位CEO？在攜程任職13年的柳一白(化名)告訴TBO四個字：大智如愚。
“我們在開會的時候，你會看到梁建章可能在看手機、或者自己在思考什么，但實際上他腦子里在飛快的過一些事情。然后冷不防地可能會問你一個問題，你回答不出來的話，可就糟糕了?！?/span>
事實上，即便答上來了也不見得會讓梁建章滿意，但他表達的方式比較獨特：低頭繼續(xù)玩手機，或者慢慢地起身出門?！八粫l(fā)脾氣，但完全不會聽你繼續(xù)說了，這比罵一頓壓力還大?！?/span>
攜程員工向梁建章匯報時有個慣例：一定不要講“也許”、“大概”這種話，必須得拿數(shù)字說明問題，“如果不這樣，他會不屑一顧。”這一點在媒體那里也能得到印證：幾乎所有記者都認為梁建章是個“很難搞”的采訪對象，經(jīng)常會有這樣的聲音出現(xiàn)“為什么我采訪梁總的時候，總覺得他在走神？”
最終大家達成了共識：因為梁建章太聰明，所以普通人很難跟上他的思維。
但這也許不是全貌。2013年3月，攜程和香港永安旅游在廣州舉行一次發(fā)布會，這是梁建章正式回歸攜程后，首度在公開場合露面。曾經(jīng)在攜程任職高管的白景琦(化名)告訴TBO，他聽聞這次廣州之旅中，梁建章與當(dāng)時的7天酒店創(chuàng)始人鄭南雁有過一次會面；而在這次會面中，梁建章坦言“有點累”。
與外界觀察的，梁建章回歸攜程后“分拆事業(yè)部”等系統(tǒng)改造不同，員工們感覺到的是更細碎的變化：比如所有中高管都被要求換成智能手機，開始對干部們的英語能力和數(shù)學(xué)能力有要求；經(jīng)常從早6點到晚12點孜孜不倦地開會；梁建章發(fā)出的問題，除非你在國際航班上，否則8小時內(nèi)必須回復(fù)。
也許，梁建章的“累”源于要改變2007年以來攜程的公司心態(tài)：一直被模仿，從未被超越。梁建章赴美游學(xué)之前，曾認為“攜程已經(jīng)打著望遠鏡都看不見對手”，而范敏時代的攜程力求穩(wěn)定掙錢，事實上也有著合理的考慮。
“梁建章早早就為攜程確定了精細化運營的體系，包括搞6西格瑪、改造呼叫中心等。攜程當(dāng)時的考慮應(yīng)該是我規(guī)模領(lǐng)先了、流程體系也領(lǐng)先了，在這個基礎(chǔ)上持續(xù)精耕細作，別人是很難跟我競爭的?！敝x震表示，“事實也證明了這一點，攜程被對手圍攻的時候不是輸在擅長的一面——比如服務(wù)——而是吃虧在不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的打法?！?/span>
攜程那個時候究竟有多危險？資本的表現(xiàn)也許足以說明問題。在謝震的記憶里，他剛?cè)ニ圐垥r，其股價是7塊多美金，而攜程是30美金?！暗?，曾經(jīng)有一段時間藝龍漲到了14美金，攜程跌到10美金。在梁建章回歸前，藝龍酒店訂單速度連續(xù)七個季度領(lǐng)先攜程；如果按照這個速度，再有三、四個季度，我們和攜程就打平了。”
時代變了，繼續(xù)保持財務(wù)導(dǎo)向的公司策略，就只能不斷失去市場份額。在互聯(lián)網(wǎng)加速沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的動蕩年代，一味計算僵硬的投入產(chǎn)出，很可能浪費掉機會。事實上，梁建章要糾偏的，也是他在上個時代為攜程留下的制勝法寶。
正如利益格局的固化帶來階層的固化，梁建章的破局需要從改變“階層固化”入手，才能反向促成攜程人對公司利益的新思維。柳一白對此感受頗深。
“攜程開始分BU、孵化一些小的項目，包括去年成立創(chuàng)新研究院，鼓勵年輕人把他們的項目提出來。這有點類似于公司內(nèi)部的天使投資，公司會給你導(dǎo)師資源，讓一些天馬行空的想法落到實處?！绷话赘嬖VTBO，“我覺得這對于有想法的年輕人來講，比自己創(chuàng)業(yè)要保險；另外在股權(quán)激勵上，讓老員工也會有一個新目標(biāo)、新動力?！?/span>
盡管這是讓聰明人梁建章都覺得累的過程，但這也是攜程必須要做的戰(zhàn)爭動員。只是，贏得這場戰(zhàn)爭也許并不是梁建章的核心目的——這一點，攜程的老對手和老員工都有所體會。
對決移動端
“現(xiàn)在我們看，中國的互聯(lián)網(wǎng)跟美國可能處在同一個水平上，在某些地方還領(lǐng)先——但在2010年左右，蘋果手機在中國都沒有上市，那時我們和美國在移動互聯(lián)網(wǎng)上可能還有一年半的差距。”某OTA高管告訴TBO，“那時梁建章就在美國讀書，他對移動時代的理解是領(lǐng)先的?！?/span>
謝震認為梁建章回歸的最大動力即在于此：看到了一個新時代。這一點得到了白景琦的認同：“梁建章骨子里是個學(xué)者，不是商人。移動崛起意味著什么，他一眼就能看出來，然后肯定希望投身其中?！?/span>
當(dāng)然，攜程的對手們同樣意識到了大潮將至。百場匯CEO沈巍曾經(jīng)是藝龍負責(zé)無線業(yè)務(wù)的高級副總裁，他對藝龍對移動端的投入印象深刻?！拔覀儺?dāng)時有兩次比較經(jīng)典的戰(zhàn)役，一是在2012年將無線的業(yè)務(wù)量的占比推升到25%，同時期攜程的數(shù)字可能是10%；二是2013年將在線訂單量當(dāng)做核心KPI，實現(xiàn)了訂單的10倍增長，一度酒店的訂單量達到了攜程的70%。”
但梁建章的回歸讓局勢急轉(zhuǎn)直下。“在梁建章的主導(dǎo)下，攜程把移動業(yè)務(wù)單獨分出去，作為獨立的事業(yè)部運營——現(xiàn)在的藝龍CEO江浩，就是當(dāng)時攜程無線事業(yè)部的總經(jīng)理。他們帶800人的團隊，拿著高于平常的股權(quán)激勵跟藝龍和去哪兒網(wǎng)開戰(zhàn)了?！鄙蛭≌f到。
同時，梁建章拋棄了攜程財務(wù)導(dǎo)向的慣性思維，大手筆跟進了藝龍、去哪兒網(wǎng)主導(dǎo)的價格戰(zhàn)?！鞍盐覀儑樍艘惶?，攜程居然開始帶頭返現(xiàn)、甚至比藝龍返的還多！我們覺得梁建章是決心把過去10年的利潤全拿出來返掉。他希望用業(yè)績增長來提升利潤，進而擠壓競爭對手?！?/span>
當(dāng)年的數(shù)字忠實地反映了這個變化。財報顯示，藝龍2013年四季度虧損4400萬元，去哪兒網(wǎng)的虧損則接近藝龍?zhí)潛p額的3倍——而攜程的的凈利潤為2.61億元，同比增長36%。
事實上，梁建章為移動端花的錢還不止這些。在沈巍看來，攜程在那一時期投資的很多移動創(chuàng)業(yè)公司，都有著“肅清戰(zhàn)場”的味道。“就是在保護自己移動業(yè)務(wù)的起步發(fā)展，不讓他們受到太多的騷擾，而是專心和藝龍、去哪兒網(wǎng)對壘?！?/span>
有趣的是，那一階段的某創(chuàng)業(yè)公司CEO曾經(jīng)告訴TBO，他們剛被攜程投資，梁建章就帶著技術(shù)人員來公司考察了。“我感覺他像是在花錢買經(jīng)驗，看看我們到底是怎么玩的?！?/span>
也許梁建章始終將投入移動這件事看做某種商業(yè)試驗，所以才需要一個“安靜”的實驗環(huán)境，和能夠迅速拿來的經(jīng)驗。這也從另一方面解釋了，攜程在血拼競爭對手時的狠辣——其血腥早已超出了“職業(yè)經(jīng)理人盤活公司”的程度。某種角度來講，梁建章并不在乎旅游圈如何看待他這個人。
“我們在和攜程對抗的時候，主要吃虧在高端酒店板塊了?！鄙蛭「嬖VTBO，“攜程和很多高星酒店簽訂具有排他性質(zhì)的條款，如何形成穩(wěn)定的利潤輸血，支撐其他產(chǎn)品線跟我們開戰(zhàn)，結(jié)果是大家都被拖入泥潭?！?/span>
“這樣的酒店協(xié)議，可能在美國都是沒法簽的?！敝x震表示，但這種打法確實有效果；另外，攜程在合縱連橫上還有發(fā)揮空間?！氨热鐢y程將自己做的星程酒店賣給漢庭時，就要求漢庭停止和藝龍的合作。這個事情持續(xù)了幾個月，當(dāng)時漢庭有好幾百家連鎖的門店，這對藝龍還是有一定的傷害的。”
但最能體現(xiàn)梁建章時代的攜程兇狠一面的，也許是“挖人大戰(zhàn)”?！爱?dāng)時一個和攜程關(guān)系密切的住宿品牌，在藝龍北京公司隔壁辦公，然后就開始悄悄挖人——差不多的辦公地點，高幾倍的月薪，這個還是有吸引力的。但那時我們的警惕性都很不足?！敝x震說道。這樣的故事，在同程與攜程正面沖突時也曾發(fā)生過。
這也許能解釋藝龍原高管團隊對之前攜程的“懷念”?！霸谀莻€時期，攜程沒有這么強的攻擊性?！敝x震表示。但歸根結(jié)底，梁建章制定的移動端打法，最終讓攜程在血戰(zhàn)中脫穎而出——這種戰(zhàn)略眼光，可能比短兵相接的兇狠更能決定戰(zhàn)局。
曾經(jīng)任職某大型OTA的岳陽(化名)在復(fù)盤藝龍、去哪兒網(wǎng)的失利時，坦承了他的個人觀點：“攜程的一站式服務(wù)，是很符合移動消費習(xí)慣的。而藝龍堅持了7年的專注酒店、單點突破，最后和這個時代有些不匹配了；而去哪兒的‘搜索-跳轉(zhuǎn)’模式也有同樣的問題?！?/span>
去哪兒網(wǎng)并非沒有意識到這一點，然而2013年4月去哪兒強推酒店TTS的時候，遭遇了眾多OTA的抵制——岳陽認為，去哪兒網(wǎng)在這種關(guān)鍵節(jié)點的滯后事實上也導(dǎo)致了，大股東百度的話語權(quán)越來越強，最終為攜程收編去哪兒埋下了伏筆。
“買手”梁建章
“買手”梁建章的突然爆發(fā)，也是業(yè)內(nèi)一直以來津津樂道的話題。2014年4月，攜程投資同程旅游超過2億美元；2014年5月，攜程在途牛首次公開發(fā)行時收購了1500萬美元的A類普通股。梁建章的兩次小步快跑，讓攜程在度假領(lǐng)域突然展示了新的布局與想象力。
接下來則是最關(guān)鍵的兩步：2015年5月，攜程聯(lián)合騰訊、鉑濤收購藝龍；2015年10月，攜程與去哪兒合并，攜程擁有45%的去哪兒股份；百度則出售去哪兒股份，然后擁有攜程25%的股份。
這給業(yè)內(nèi)帶來了巨大的震動，無數(shù)的討論由此而來。其中最紅的話題，應(yīng)該集中在同樣以聰明和理性著稱的前去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超。有觀點認為莊辰超對移動的理解一樣犀利與出色——只是百度的狀態(tài)，已經(jīng)不足以支撐莊辰超去驗證他那個經(jīng)典的邏輯：價格戰(zhàn)可以收放自如，并且以“鎖定資源”的方式鞏固已有的市場份額。
無論如何，在線旅游在機票、酒店這兩大標(biāo)品的血腥競爭已經(jīng)走向尾聲，而更上游的資源方也因此變得心情復(fù)雜。梁建章親手撕
