• 可口可樂幸福、團聚和提神的核心主題在這個時代已經(jīng)越來越難繼續(xù)下去。另外可口可樂在美國本土的銷售業(yè)績平平，公司決定降低社交媒體的成本。

  
  

• 可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌（包括健怡可口可樂、芬達、雪碧）的社交媒體營銷事務(wù)。

  
  

• 與其說可口可樂轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)代理模式，不如說是當品牌進入社交成熟期后針對公司運營方式進行路線糾正。

  
  

• 可口可樂開發(fā)的小游戲中平均每18.95秒游戲時間達到的影響力相當于可口可樂品牌以往花了超過8.2年做營銷達到的影響力。

  
  

• 所有關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)上的個性化現(xiàn)象仍需更加深入的討論，但不斷追蹤社會情緒與可口可樂的策略高度吻合?！?/p>

  
  

為什么可口可樂要整合社交媒體渠道

作為世界上最大的廣告商之一，可口可樂公司為什么要整合其社交媒體營銷渠道？

與其說這是傳統(tǒng)代理模式的轉(zhuǎn)變，不如說是當品牌走入社交成熟期時，可口可樂針對公司運營進行的路線糾正。

讓多個代理機構(gòu)同時管理品牌的不同賬戶成本昂貴，而且對于業(yè)務(wù)來說沒有什么明顯的幫助?？煽诳蓸方衲暝诿绹就恋匿N售業(yè)績平平，也進一步佐證了上述觀點。因此，公司決定有必要降低社交媒體的成本。

這些轉(zhuǎn)變都促進了北美社交中心（North American Social Centre）的誕生，這是一個實時的新聞編輯室，用以管理所有可口可樂商標品牌（包括健怡可口可樂、芬達、雪碧）的社交媒體營銷事務(wù)。

1、可口可樂的新聞編輯室

新聞編輯室有55名工作人員，包括從可口可樂北美區(qū)選調(diào)的營銷人員，以及來自Possible 公司、哈瓦斯集團（Havas）和 Moxie 等機構(gòu)的高管，這些營銷人員都專注于聆聽和分析、制定內(nèi)容策略、創(chuàng)新和出版、社區(qū)管理、營銷學、法律和媒體的購買。

盡管可口可樂在其營銷策略方面有著其他廣告商無法比擬的一脈相承性，但其一直以來堅持的以幸福、團聚和提神的核心主題，在如今碳酸飲料市場達到飽和的時代已經(jīng)越來越難走下去。

▲從可口可樂的廣告中不難發(fā)現(xiàn)他一直以來追求的“幸福、團聚和提神”的核心主題。

“我們不斷尋找新的創(chuàng)新，讓消費者與我們的品牌建立起情感聯(lián)系。我們最近采取了全球性的可口可樂系統(tǒng)，幫助我們在美國計劃、創(chuàng)建和實施實時社交媒體營銷策略，”可口可樂的一位女發(fā)言人說道。

Drum 網(wǎng)站了解到，服務(wù)于可口可樂的 Possible 公司已經(jīng)推出“移情模式”，可以有效地在網(wǎng)上看到熱門事件背后的公眾情緒，如大衛(wèi)·鮑威的逝世或奧運會。

通過觀察，可口可樂團隊發(fā)現(xiàn)了有趣的現(xiàn)象：民眾對于里約奧運會情緒表達的帖子，被分享和閱讀的可能性，比沒有相關(guān)內(nèi)容的帖子高了26%。一款 Snapchat 拍攝軟件，因為應(yīng)用了人工智能和自然語言處理的技術(shù)，平均每18.95秒就有人使用該款鏡頭。

準確的說，在可口可樂開發(fā)的時長13.69分鐘的小游戲中，平均每18.95秒游戲時間達到的影響力相當于可口可樂以往花費超過8.2年做營銷達到的影響力。

Possible 公司拒絕評論統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但熟悉上述創(chuàng)意的人員確認了這一數(shù)據(jù)，并透露代理機構(gòu)正在主導(dǎo)該策略的開發(fā)工作?？煽诳蓸饭緦?016年策略開發(fā)計劃交給了 Possible 公司，后者于2016年年初取代 Wieden + Kennedy 成為可口可樂公司的首選數(shù)字代理廣告公司。

2、未來已至：社交媒體渠道的整合運營

尚奇（M&C Saatchi）廣告公司的編輯主任 James Lachno 辯論道，廣告代理機構(gòu)應(yīng)更多的與廣告商緊密實時合作，共同追求最佳社會效應(yīng)，才能產(chǎn)生更加傲人的成績。

James Lachno 繼續(xù)談道，“來自專門機構(gòu)的社交經(jīng)理的經(jīng)驗十分寶貴，正如他們所提供的觀點一樣”?！胺駝t品牌只錯誤的推廣他們想要的東西，并非其客戶想要的東西。這種推拉戰(zhàn)略似乎是可口可樂公司創(chuàng)造的有針對性的社交內(nèi)容的關(guān)鍵?！?/p>

Huge 公司客戶服務(wù)部副主管馬克·曼寧（Mark Manning）稱，一旦時機成熟，將在公司內(nèi)部培訓(xùn)這些技能。目前代理伙伴仍以專家身份大量參與 Huge 公司尚未建立營銷團隊的部門工作。

例如，Huge公司最近與耐克公司合作，在 Snapchat 平臺上推廣科比·布萊恩特的曼巴精神訓(xùn)練營（Mamba Mentality tour）歐洲之行，但是品牌決定著使用哪一個推廣平臺，相比較Facebook,、Twitter 或 Instagram等平臺來說，Snapchat 是一個相對較新的平臺，而代理機構(gòu)需運用其專業(yè)才能在這個平臺上。 

▲Huge公司與耐克公司合作的科比的曼巴精神訓(xùn)練營（Mamba Mentality tour）項目。

曼寧說道，“我并非在預(yù)測一些傳統(tǒng)社交媒體的消亡，我也不是在推薦品牌商漫無目的的追逐每一個耀眼的項目，但我建議品牌渠道可以及時整合運營，以防止無法找到正確的渠道與新一代的消費者建立起聯(lián)系?！?br/>

所有關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)上個性化的現(xiàn)象仍需更加深入的討論，但不斷追蹤社會情緒——正如可口可樂所做的——與這一策略高度吻合。