又一次，新世相的“丟書大作戰(zhàn)”營銷活動刷爆朋友圈，成為大眾爭議的焦點事件。

這是從今年夏天的“逃離北上廣”開始，第三起由新世相主導(dǎo)，引發(fā)大眾狂歡的營銷活動。

我們暫且擱置圍繞這幾起營銷事件而生的各方爭議不提，換一個角度來研究下，為什么新世相能夠連續(xù)制造出“爆款”活動。

活動的三層境界

可能在有些人眼里，新世相的這幾次營銷事件和過往其他品牌活動營銷并無不同，無非是創(chuàng)意巧一些，渠道強一些，運氣好一些。

而在我看來，新世相取得這一連串成功的更深層在于，他們發(fā)現(xiàn)并堅持運用了一種新的營銷模式，以先行者的優(yōu)勢享用著這份紅利，一如微博時代的杜蕾斯。

在微博橫空出世的2011年，杜蕾斯憑借“暴雨鞋套”事件一夜封神，讓無數(shù)人驚呼推廣原來還能這么做，由此推動了“段子營銷”、“熱點營銷”等新興市場推廣手段的快速發(fā)展。

而如今5年過去了，大眾已經(jīng)厭倦了老套的段子、熱點、H5玩法，基于線上的營銷模式到了一個瓶頸，這是線上內(nèi)容展現(xiàn)形式的先天不足所決定的。于是形式更多樣、參與感更強的線下活動營銷又被重新玩了起來。

我個人將一場活動如何吸引關(guān)注分成了三個境界，分別是“有趣”、“有用”和“有名”，層級以此遞減。傳統(tǒng)品牌主、4A公司每年主導(dǎo)的各類活動，大多都是停留在“有名”和“有用”之上；而新世相則恰好是將活動的“有趣”放在了“有用”和“有名”之前，以此成就了自己的“爆款”系列。

所謂“有名”，是指依靠大量宣傳告知、渠道推廣覆蓋大眾，屬于無差別火力覆蓋，管你有沒有興趣都要先聽我講完再說，至于來不來也只能隨便你。

而“有用”，則是指依靠明星嘉賓、干貨分享、財物回饋等方式吸引大眾自愿上鉤。這類活動的問題在于，關(guān)注你的人是來了，但都是有明確的目的性，目的達成之后，你活動如何與我無關(guān)，也很難形成規(guī)?；挠懻摗?/span>

最后的“有趣”，如能做到，毫無疑問是性價比最高，長尾效應(yīng)最大化。但問題也在于，相比于前兩層，“有趣”這個概念太空泛了，何謂“有趣”？如何量化？如何持續(xù)性產(chǎn)出水準(zhǔn)之上的“有趣”？這些問題無法解答，那也就不難理解品牌主為什么不去追求這一層境界了。

而新世相的一連串成功案例，則傳達出了一個信號：有趣的活動，是可以通過一定的技巧和方法論持續(xù)產(chǎn)出的。

“活動”，是大有潛力可挖的內(nèi)容形式

實際上，由新世相這樣一家自媒體，而不是專業(yè)的活動或營銷公司打造出這些“爆款”活動，我倒是并不驚訝。

在去年創(chuàng)建自己的創(chuàng)意活動主題公眾號“玩樂實驗社”之初，我就提出過一個觀點：活動是一種長期被忽視，大有潛力可挖的內(nèi)容形式。新世相作為自媒體以內(nèi)容創(chuàng)作起家，如今把文字內(nèi)容創(chuàng)作換作活動內(nèi)容創(chuàng)作，形式雖然不同，但不少經(jīng)驗卻是相通的。

這幾年，大批的從業(yè)者和媒體人在強調(diào)內(nèi)容為王、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。這里的內(nèi)容，更多的是指文字、視頻、音頻以及圖片，而活動卻從沒有人提過。

這種差別性待遇帶來的直接后果就是，與寫作、視頻音頻錄制等創(chuàng)作相關(guān)的技巧和心得被深入探討、研究，甚至衍生出與之相關(guān)學(xué)科，內(nèi)容本身也因此不斷的快速革新、進化。

與之相對的，活動這么多年來卻鮮少有過變化和革新（活動公司更多的是研究做好執(zhí)行的方法，而非主題形式的創(chuàng)新）。說起企業(yè)活動，就是頒獎禮、盛典、圓桌論壇、主題發(fā)言、現(xiàn)場抽獎，十年前如此，十年后依舊；說起面向個人的休閑活動，也無非是讀書會、相親交友、手工體驗等寥寥幾種形式。

如此稀缺而單一的活動內(nèi)容形式，怎么能不讓大眾產(chǎn)生饑渴？而新世相在這種大背景下連續(xù)推出還算新穎的活動，再配以一定量級的渠道支持，能夠引爆朋友圈并不奇怪。

讓活動新穎有趣起來

對于活動這樣一個全新的內(nèi)容領(lǐng)域，有太多東西值得我們?nèi)ド钊胙芯亢屯诰颉Ｍ鏄穼嶒炆缭谶^去一年里嘗試開發(fā)和組織了百余場大大小小不同主題的實驗性活動，摸索出了一些關(guān)于活動形式的心得，在這里簡略分享幾條，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

（1）游戲化設(shè)計的現(xiàn)實重現(xiàn)；

新世相的“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”就運營了這種技巧。這兩個活動真正的核心共性是將游戲中的“尋寶”機制在現(xiàn)實中重現(xiàn)。而除了尋寶機制外，游戲中常見的“任務(wù)”機制、“成就”系統(tǒng)等都可以在現(xiàn)實通過各種形式重現(xiàn)。

（2）通過儀式感提升活動參與者投入度；

身邊的小伙伴曾經(jīng)組織過“黑暗中的對話”系列活動，參與者全程蒙眼與陌生人深入探討各種敏感話題。從本質(zhì)上來講這是個心理談話類活動，并不出奇，但加上了蒙眼、黑暗中對話的形式感，瞬間吸引力大增。

（3）無需全部原創(chuàng)，可以在常見的活動或游戲中進行規(guī)則或形式的變形；

這一點要以虎嗅去年行業(yè)論壇的一個環(huán)節(jié)為例，同樣是嘉賓演講，虎嗅搞了一個很有意思的環(huán)節(jié)，就是把非誠勿擾的滅燈機制嵌入。如果一位嘉賓的發(fā)言讓人感到無趣，評委團滅燈超過一定量將會強制掐掉話筒音，響起下場音樂，趣味性大增。

（4）將特殊行業(yè)或領(lǐng)域的形式加以變化讓普通人體驗；

同樣以新世相舉例，“一小時的偶像劇女主角”活動就是典型的讓參與者感受與眾不同的體驗。而其他流傳許久的“交換人生”，“一日職業(yè)交換”，“模擬戀人”等民間活動也從未斷過。

（5）在活動內(nèi)加入競賽元素，以提升參與性和投入度；

以連續(xù)幾年舉辦的“發(fā)呆大賽”為例，如果主辦方只是單純的召集一批人在公開場所發(fā)呆，那充其量只能算作是一場行為藝術(shù)，引發(fā)不了太大反響。而一旦被賦予了比賽的概念，這個活動的吸引力馬上提升了N倍。

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限于篇幅和主題，在這里就簡單分享五條最容易上手的活動開發(fā)技巧，今后再找機會單獨分享一篇關(guān)于創(chuàng)意活動開發(fā)技巧與心得的文章。也希望更多從業(yè)者和品牌主看到活動這一內(nèi)容領(lǐng)域的巨大潛力，共同挖掘其中的價值。

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