作者王瑋楠。

本文選自插坐學(xué)院精品線上課《低成本運營推廣用戶的 90 個經(jīng)典案例》，從中選取了 5 節(jié)社群運營課程，以下分別是 5 節(jié)課的標(biāo)題。

一、參與者角色分析

二、找別人家的社群推廣

三、企業(yè)社群的3種模式

四、社群運營的可復(fù)制性

五、社群運營評估效果的關(guān)鍵節(jié)點

社群運營這個話題，是一個被過度神話的領(lǐng)域，但也是一個非常重要的推廣方法。一個社群能形成的第一前提是每個在社群里的人都認為自己能夠從中獲利。

一、參與者角色分析

如果我們把一個社群進行拆分，就會發(fā)現(xiàn)它是由很多個體構(gòu)成的。這些個體的參與者可以用兩種維度來劃分。

第一種維度是需求。需求相同，需求的人群很容易就聚到一起。比如，想瘦下來的胖子群體。每一個胖子的需求都是非常相似的，減肥、穿上小一號的衣服或是其他相似的延伸，這就很容易形成一個社群。

胖子里面有的可能是月薪五千的新媒體編輯，可能是 40 歲的公務(wù)員，也可能是一個日進斗金的餐廳老板，他們身份都不同，但是需求相同。

第二種維度是身份。用共同的身份標(biāo)簽去搭建社群是非常有效的。比如，自媒體社群參與門檻定為微博粉絲要有 20 萬，這樣大家的身份就統(tǒng)一了——都是微博 20 萬粉絲或者更多量級的自媒體人。那么交流內(nèi)容和交換價值就可以圍繞這個身份去進行放大。

這里面可能有美食主題的自媒體人，也有汽車主題的自媒體人，可能完全沒有關(guān)聯(lián)，但他們有相同的身份標(biāo)簽，所以肯定有可以交流交換的點。

所以需求和身份是劃分社群參與者的兩大維度，不論是哪一種維度，參與者在這個社群中一定是認為自己能從中獲利的。什么叫從中獲利？社群里的每個人都會認為自己在社群內(nèi)所獲得的價值大于自己的付出，如果他不這么認為的話，就會退出這個社群。

不同的社群有不同的利益類型，有的社群能夠獲得信息，有的社群能幫自己養(yǎng)成習(xí)慣，有的社群能發(fā)現(xiàn)什么東西值得買，不同的利益點會導(dǎo)致不同的活躍度。

舉例：虎嗅作者群?；⑿崾且粋€媒體平臺，這個平臺把發(fā)表過文章的作者拉成一個社群，而這個社群的屬性就是討論觀點和交換信息。因為媒體平臺的文章發(fā)布量很大，所以這樣的社群活躍度就很高，每天都會有大量的內(nèi)容產(chǎn)生。

二、找別人家的社群推廣

你不一定需要有自己的社群，但是你需要去找到合適的社群，然后跟他們接觸，合作，達到你的推廣目標(biāo)。

舉例分析一下廣場舞社群的身份和需求。參與廣場舞社群的人基本上都是老年人。這是一個從年齡角度去定義的身份，其中女性占絕大多數(shù)。在需求方面，跳廣場舞可以鍛煉身體，也可以和別的老年人交流，這樣就不會太孤獨。

有了廣場舞社群的身份和需求，接下來銀行的理財經(jīng)理就出場了，理財經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶群跟廣場舞社群的群體非常相似：手里有一定的現(xiàn)金，也對理財感興趣。

他分析了一下廣場舞社群的特點，意識到這些老人家是因為需要陪伴，希望交流才出來跳舞的，所以他也加入到這個社群里面一起去跳舞，陪著其他參與者跟他們聊家常。幾個星期之后，大家就比較信任這位理財經(jīng)理了，然后他再從育兒、天氣、養(yǎng)生，一步步地聊到理財上面，最后搞定了廣場舞社群里面的一些訂單。

所以我們在糾結(jié)如何開始運營自己社群的時候，不如先看看周邊有沒有已經(jīng)成型且合適的社群。我們可以去主動尋找，因為社群里的人特點都是高度相同的，如果找到了對應(yīng)的社群，就可以直接開始推廣，不需要自己再花時間搭建。

我們要意識到社群不一定是要屬于自己，你完全可以和別人成立的社群去進行合作和推廣，只要人群找對，那么合作的效果就不會太差。

三、企業(yè)社群的3種模式

一個社群的規(guī)則是越多越好，還是越精簡越好，取決于社群的模式以及可復(fù)制性。

社群有三個模式。

第一，和產(chǎn)品互相配合，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供更多價值。

第二，幫助產(chǎn)品進行提升，通過組織社群，讓團隊內(nèi)部成員跟用戶近距離接觸，了解到核心痛點，進行產(chǎn)品迭代。

第三，維系住核心用戶，通過社群的方式把重要的參與者更好的留存下來。

最重要的就是讓社群和產(chǎn)品進行互補。如果產(chǎn)品或商業(yè)模式有什么缺陷弱點，社群就是一個很好的輔助解決方法。

一家叫 SciX 的空氣凈化器公司。這家公司剛成立沒幾年也比較小眾，但是知道它的人都比較認可這個牌子?？諝鈨艋鬟@樣的產(chǎn)品是需要一個生產(chǎn)和運送周期的，委托工廠生產(chǎn)，最好一次定一個比較大的量，物流也是一樣。如果一次性沒有足夠大的訂單，協(xié)調(diào)起來會很麻煩。

所以 SciX 根據(jù)這個情況做了一個具備團購屬性的社群，在這個社群里面放進了 購買過 SciX 凈化器的老用戶，把感興趣的新用戶也加進來。當(dāng)大家都有需求的時候，（比如北京報道霧霾指數(shù)  400 - 500  ，那么群里就會展開熱烈的討論）， 這個時候大家就會組織團購，一次下 30 臺凈化器的訂單就會通通打九折。這樣一來用戶本來就感興趣購買，再加上團購可以打折，而且看到群里好多人都報名，很容易跟著一起下單。

對于 SciX 來說就可以一次性的和工廠溝通，和物流溝通，解決了公司現(xiàn)有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。同時空氣凈化器這樣的產(chǎn)品是有復(fù)購需求的，一臺機器也許能搞定一個房間的空氣凈化，但如果你有多個房間，還得買更多臺，所以團購本身對于老用戶來說也很有吸引力。

除此之外，濾網(wǎng)也是要購買的，污染嚴重的城市可能每個月就要換一次濾網(wǎng)，一年就要換 12 個，這個也被做成了團購，在群里去流傳。

這樣的社群不需要很詳細的規(guī)則，只要確保大家理清楚團購的規(guī)則和流程就搞定了。

第二種模式是改善產(chǎn)品。這是一個非常常見的模式，例如天使用戶群、產(chǎn)品封側(cè)群、試吃群、大腦風(fēng)暴群，都可以歸到這個類別。在這樣一個社群里最大的目標(biāo)就是拿到用戶對你產(chǎn)品所有的意見和看法，更理想的狀態(tài)是你同時也對用戶產(chǎn)生了新的理解和認知， 那么產(chǎn)品在下一次優(yōu)化提升的時候就會變得更好。 

舉例：得到是一個付費內(nèi)容 App 。在最開始的時候得到需要一批用戶來給得到的 App 提意見，找 bug ， 就組建了一個封測團，封測團按照手機的機型分成了安卓封測團和 iPhone 封測團，每一個封測團都是一個微信群，每個群里有小 100 人，接下來就是關(guān)鍵內(nèi)容了。

得到封測做了兩件事情，第一，給每一個參與者發(fā)了 100 元的使用券，他們可以用這個額度在 App 里面任意購買付費的電子書或者語音。第二，得到的 CTO 快刀老師也加入到這兩個群中，定期的和用戶去交流。 如果有人找到了 bug ，他會親自去說一聲抱歉，告訴大家這個 bug 會被解決掉。

這個成本高嗎？其實也還好。因為得到的內(nèi)容都是電子產(chǎn)品，會被重復(fù)購買，不會增加太多成本。但是對于一個個體用戶來講， 100 元的額度就是實打?qū)嵞苜I到相應(yīng)的產(chǎn)品。所以得到通過這樣的方式很順利的就完成了初期產(chǎn)品優(yōu)化，后來進行了大規(guī)模的推廣。 

第三種模式維系住核心用戶。核心用戶可以是付費量最高的用戶群體，可以是活躍度最高的用戶群體，如果你是一個內(nèi)容平臺，那么投稿質(zhì)量最高的群體就是核心用戶，所以核心用戶一定要維護好。

舉例：在行社群。在行是付費知識約見， 由行家提供知識，學(xué)員付費，一對一的約見行家。 在行有個行家社群，其中一個目標(biāo)就是保證行家們的接單量，在行設(shè)計了一個激勵政策。

在初期的時候，如果有一個行家接了 100 單，在行就會給他寄一個大蛋糕。 這樣行家就會在社群里去分享蛋糕的照片，以及他背后所代表認可的含義， 其他的行家就會注意到，然后主動表示自己也想提高接單量，詢問在行有沒有什么推廣的機會， 通過這樣的方式去激發(fā)行家們接更多單的訴求。

四、可復(fù)制性

可復(fù)制性意味著你可以有一個社群， 然后在另一個地方復(fù)制你的社群，社群的影響力越來越大，人數(shù)也會越來越多。就像早期的時候，肯德基在很多城市開了分店，最后全國人民都知道這個品牌。那么可復(fù)制社群需要具備什么條件？

社群的 3 個特點：

第一，社群里有大量的志愿者。這就意味著有大量的人是不拿工資的。他們因為其他的原因加入到這個社群， 把自己的時間和精力花在上面。

第二，社區(qū)里很少存在服務(wù)客戶的概念。社群不會像企業(yè)一樣把人分成兩撥，一撥是甲方，另一波是乙方， 乙方需要服務(wù)甲方。社群是把大家放在一起，互相進行協(xié)助來達成某個目標(biāo)。 

第三，社群具備開放屬性。他們不斷歡迎更多人加入進來，并不是一個相對封閉的私有組織。 

這 3 個社群特點需要一套很清晰的規(guī)則來協(xié)助社群的復(fù)制。如果沒有定好規(guī)則，很容易會把原有的社群設(shè)計打亂。

怎樣設(shè)計規(guī)則？

首先，我們要對社群里的角色有一個非常清晰的定位，其次針對每個角色要有很明確的任務(wù)定義。社群的流動性很大， 鐵打的營盤流水的兵，需要設(shè)計好關(guān)鍵崗位的角色，確保時刻有人在這些位置上，這樣才能讓社群去正常運轉(zhuǎn)。

舉例： Toastmasters 是美國起家的一個演講社群，現(xiàn)在遍布 140 多個國家。這個演講社群最擅長的就是復(fù)制。 在角色定義上，它把社群當(dāng)做是一個小公司，里面的團隊分成了主席、財務(wù)、對外副主席和對內(nèi)副主席 4 個管理角色。

主席就像一個小團隊的 CEO ，首要目標(biāo)是確保這個社區(qū)能夠存活下去，有點像滅火隊員，哪里出問題去補哪里。

財務(wù)就像財務(wù)總監(jiān)一樣，確保每個會員按時交會費， 社群支出控制在預(yù)算內(nèi)， 保證財務(wù)上不會出什么大簍子，把所有的文件的工作給處理好。

對外副主席像營銷或公關(guān)總監(jiān)， 主要負責(zé)推廣宣傳，還要維護社群的網(wǎng)站。

對內(nèi)副主席像運營總監(jiān)，確保社群內(nèi)部的成員對演講學(xué)會有足夠的理解，以及熟悉升級的每一個必要步驟（在演講協(xié)會里每一個會員都是能升級的），所以由這位副主席來不斷的講解和鼓勵大家去進行升級。這樣最基本的設(shè)計角色就分配好了，只要有這 4 個人在，社群的框架基本不會出太大問題。

演講協(xié)會另一套決策系統(tǒng)是針對日常活動設(shè)計的。演講協(xié)會的會員都有提升演講能力的目標(biāo)，日?；顒泳蛧@這個目標(biāo)去設(shè)計，每周會有一次線下的聚會，遍布 140 多個國家里面的演講社群都是這個思路。

在這個聚會中有各種角色，每一種角色每次都由不同的人來擔(dān)任，角色分別有主持人、演講人、評論員、計時員、語法員、即興演講主持。

主持人要保證場地設(shè)備，人員的順利安排。

演講人，進行一個主題的演講。

評論員根據(jù)演講人的情況給他進行反饋，告訴他哪里講得好，哪里需要提高。

計時員記錄所有人員的用時，如果主持人應(yīng)該花兩分鐘來開場，但實際上花了3分鐘，就提出批評。

語法員是記錄所有人員的語法問題或廢詞率。

即興演講主持提前準備好一些即興演講的話題，現(xiàn)場邀請會員做即興演講。

有了管理層的角色定義和日?；顒拥慕巧x，一個社群已經(jīng)可以正常運轉(zhuǎn)了，但因為是復(fù)制社群，所以要想好社群和社群之間的關(guān)系。當(dāng)你復(fù)制了足夠多的社群，運轉(zhuǎn)的也很好，就要考慮怎么把這些社群聯(lián)系起來。

有一種很簡單的方法—— PK 競技。比如演講協(xié)會就要組織演講比賽，把周圍的社群都調(diào)動起來，大家在比賽中去認識新朋友。把大賽從區(qū)域舉辦到省，再到國家，最后是世界級的演講比賽，橫跨所有的演講社群，這樣就可以讓不同分社群的參與者能夠互相認識，擴大圈子，覺得社群本身更有價值，也能吸引新的人開始對這個社群產(chǎn)生興趣。

五、評估效果的關(guān)鍵節(jié)點

從用戶的角度出發(fā)，分析一個社群到底是好的還是平庸的。我們可以從 5 個維度來進行，一方面你可以分析自己的社群，看看哪個環(huán)節(jié)可以提高，另一方面也可以看看跟自己相似的社群在這幾個維度上表現(xiàn)的怎么樣，做一個橫向的評比。

這 5 個維度，分別是第一次嘗試，投入成本，續(xù)費，推薦和退出成本。 

第一次嘗試就是用戶愿意試試這個社群。你通過某種方式告訴大家，你有一個社群以及具體怎么玩。有人表示感興趣，加入進來試一下。這個效果的好壞是由你的社群設(shè)計和推廣方法決定的。 推廣的時候，你可以一個個的邀請，也可以大批量的推廣，然后計算轉(zhuǎn)化率。

第二是投入成本。參與社群是要花時間的，有的還要花錢，這些都是用戶成本。所以在同樣的用戶數(shù)量下，用戶支出的成本越高，那就說明他們認為這個社群就越有價值。

第三是續(xù)費。讓用戶反復(fù)投入，看看他們是否能夠長期堅持。 因為很多時候用戶會因為各種原因選擇開始嘗試，比如看到文案寫得好，腦子一熱，就沖動消費了， 或是因為你個人邀請，不好意思拒絕，就咬咬牙加入了， 又或者他期待的社群跟實際情況不符合。

無論哪種情況，過了一段時間后，他們都會離開。這個時候你心里就得有個數(shù)，最開始有多少用戶，他們是怎么流失的， 如果這個比例很高，那就說明可能是社群的模式出問題了。

第四是推薦。推薦是一個很好的價值考核指標(biāo)，有多少用戶會很自豪的告訴別人我在參與這個社群？又有多少用戶會主動邀請朋友來加入你的社群呢？

關(guān)于推薦，有一個方法可以去做檢測，叫做 NPS ，全稱是 Net Promoter Score 。推薦值就是你的用戶向朋友推薦你產(chǎn)品的可能性， 把這個方法用于社群的推薦評估， NPS 相當(dāng)于一個問卷調(diào)查， 這個問卷上面的問題叫：你愿意將社群推薦給朋友的可能性有多大？

分數(shù)范圍從 0 分到 10 分。 0 分代表著絕對不可能， 10 分代表著可能性極大。社群用戶回答完這個問題后就可以進行統(tǒng)計了，把分值分為 3 個檔次，回答 9 分到 10 分的屬于推薦者，他們是比較認可這個社群的。 

7 到 8 分是相對中立的一個被動者，這個人群可以先忽略掉。最后是 0 到 6 分，這批人就是屬于不滿意的批評者，他們不是特別認可你的社群。 得出這 3 個類別之后，就可以按照公式來進行計算：推薦數(shù)減去批評數(shù)，除以總樣本數(shù)，再乘以百分之百。

這個公式里中立的被動者直接被忽略掉了，因為他們是無所謂的，他們覺得這個社群還行，但也完全有可能去參加別的同類社群， 只有最喜歡和最不喜歡的人群，是記錄在其中的。 

通過這個公式，我們能夠得到一個可量化的答案，如果凈推薦值高于 50% ，那你就可以松一口氣了， 做得還不錯，能到 70% 以上就更好了。但是如果低于 50% 的話， 就得思考一下為什么？該如何進行改進？因為有大部分人是不推薦甚至對你的社群不滿意的。

第五個是離開成本。 一個社群用戶的離開成本越高，它就越不想離開。 比如演講協(xié)會是有商機系統(tǒng)的，如果一個用戶升到了三級，一旦離開，上升通道就停止了。同時他每周都會交流的社群朋友也就不太容易再見到了。這些都構(gòu)成了這個用戶的離開成本，所以離開成本越高，他走的可能性就越低。

你可以拿這 5 個維度，去評估自己的社群，同時再拿這 5 個維度，去評估跟你類似的社群， 這樣對整體的社群理解會深入一些。