旅游商標，是指旅游企業(yè)將自己的品牌名稱和內(nèi)容在商標當局注冊后，就享有使用其品牌名稱，以及內(nèi)容的專用權(quán)以及相應(yīng)的法律保護，而其他企業(yè)不得仿效使用。
旅游商標的內(nèi)涵
第一，旅游商標必須同一定的旅游企業(yè)緊密連結(jié)，企業(yè)是創(chuàng)建商標的主體之一，并且獨立地、排他性地經(jīng)營該項商標。因而，不可能有同旅游企業(yè)不相關(guān)聯(lián)的旅游商標。在中國現(xiàn)階段，政府也是創(chuàng)建旅游品牌的主體之一，但并不參與經(jīng)營。
第二，旅游商標必然落實到可供游客購買的具體的旅游產(chǎn)品，表現(xiàn)為具有出游使用價值的標價產(chǎn)品，因而不存在“不可購買”“不可銷售”的旅游商標產(chǎn)品。
第三，旅游商標只有實現(xiàn)商標化才能經(jīng)營運作，注冊商標成為旅游企業(yè)獲得相應(yīng)市場競爭專用權(quán)的前提。其中，極少數(shù)經(jīng)由高科技或風險投資開發(fā)的旅游產(chǎn)品以及高難度、非競爭性的探險旅游產(chǎn)品，亦可在一定時期內(nèi)申請商標專利。
第四，旅游商標與商標企業(yè)是一個整體，該商標不光推出某一種旅游產(chǎn)品，而且涵蓋所有企業(yè)的主要產(chǎn)品系列。商標企業(yè)往往運用其知名度和衍生功能不斷開發(fā)新產(chǎn)品、新客源，實現(xiàn)模向代理的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營乃至縱向控股的連鎖經(jīng)營。
第五，旅游商標最終的依托是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、批量優(yōu)勢成為商標產(chǎn)品的生命。知識與人才的集聚程度。更新程度左右著商標企業(yè)的興衰，而客戶和旅游者在外的口碑、滿意度和再訪率則決定相關(guān)商標競爭的存亡。
旅游商標的特點
第一，旅游商標擁有穩(wěn)定的“雙高”(知名度、形象認同性)。旅游商標一旦形成并廣為人知，幾乎是服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀、市場聲譽良好、信用可靠的同義語，常常成為國內(nèi)、國際旅游的宣傳熱點。企業(yè)據(jù)此“明星效應(yīng)”，大大降低了客源招徠及客戶合作中的“確認成本”；而旅游者也據(jù)此“從善如流”，大大降低了選擇和購買產(chǎn)品的“確認成本”。結(jié)果是旅游商標不僅利于占領(lǐng)團隊市場，更容易占有散客市場。
第二，旅游商標在創(chuàng)建過程付出的巨大投入，都會得到及時的巨大回報和補償。游客忠誠度(或稱復游率、回頭率)提高出租率，產(chǎn)品溢價增長利潤，新產(chǎn)品推出易被接受而獲利，以及憑借批量優(yōu)勢導致上、下游相關(guān)企業(yè)給予更高折扣等等。
第三，旅游商標企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類型的“人才高地”——管理典范。它擁有巨大的投資空間，可以開發(fā)出成群的產(chǎn)品和服務(wù)，取得一系列資本運作、產(chǎn)權(quán)交易領(lǐng)域的特殊效益，尤其是對外融資手段和關(guān)于注冊商標、專利、銷售渠道和授予特許經(jīng)營權(quán)等方面的交易。最重要的旅游商標企業(yè)應(yīng)當是擅長收購、兼并的上市公司和跨國公司，這些公司能夠引導并創(chuàng)造游市場需求，奠定相關(guān)地域參照的行業(yè)標準包括價格標準。它們甚至能夠擔當“行業(yè)母機”進行“旅游生產(chǎn)的生產(chǎn)”、旅游“生產(chǎn)資料的生產(chǎn)”，即向本行業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)診斷及接管、金融及財務(wù)顧問、培訓、公關(guān)等服務(wù)，能夠承辦大型社會化的旅游節(jié)慶會展活動并獲利。
旅游商標的創(chuàng)建和運作
旅游商標的創(chuàng)建與注冊首先必須培育創(chuàng)建旅游商標和商標的時機、氣候。高度解放思想，高度開放市場環(huán)境，提出一系列富有創(chuàng)意的旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，也就是完全務(wù)實地確立了產(chǎn)業(yè)政策和配套支持措施。沒有地方政府與相關(guān)政策的扶持與指導，旅游商標的創(chuàng)建與注冊很難落到實處，只能是事倍功半。
當前旅游商標的核心問題在于很多省份國內(nèi)生產(chǎn)總值一直在全國名列前茅，旅游總收入始終處于全國前幾位，但是國際客源不足及其人均消費偏低仍然是一個難以克服的發(fā)展瓶頸，如1998年山東入境旅游接待人數(shù)明顯少于區(qū)位條件可比的福建、江蘇、浙江和西南口岸云南，而旅游外匯收入則不如接待人數(shù)少于自己的遼寧和陜西。究其主因，除了航空交通偏弱，國際旅行社偏小之外，旅游產(chǎn)品形象仍屬不夠鮮明和集中。
面對全國地方旅游發(fā)展日益激化的競爭，我們沒有時問猶豫。一個揮之不去的命題是，必在幾年內(nèi)臥薪嘗膽，鼓勵重點城市規(guī)范旅游商標，真正創(chuàng)建出一至二個國際知名旅游商標、三至四個國內(nèi)馳名旅游商標，形成經(jīng)久不衰的旅游吸引物和可持續(xù)的游客潮流。與此同時，旅游資源豐富的各級地、市、縣都應(yīng)積極探索旅游商標，盡快提高當?shù)毓歉陕糜纹髽I(yè)、核心旅游產(chǎn)品的組織程度和競爭效率。既要看到自身努力，也要看市場需求。但從全省來說，無論如何不應(yīng)分散重點，打到海外去，越集中越有力。
創(chuàng)建旅游商標關(guān)鍵在于策劃和創(chuàng)新。我們把它看作旅游城市無形資產(chǎn)市場化的進程，又看作“政府主導、企業(yè)動作”的生動舞臺。它一般都應(yīng)經(jīng)過科學的市場調(diào)查、多方案比較、命名和特色設(shè)計、強化促銷、規(guī)范服務(wù)、環(huán)境管理及滿意度評估等程序，也有專家把它描述為“商標策劃——申請商標專利——連鎖經(jīng)營”的規(guī)律性過程。
我們深一步研究旅游商標問題，立刻發(fā)現(xiàn)尋求企業(yè)載體存在相當大的困難。綜觀我國各省現(xiàn)實情況，國際旅游社數(shù)量有限，實力有待加強，大型的跨地域飯店集團，經(jīng)營管理還有待完善，而且純粹的國產(chǎn)飯店聯(lián)號幾乎沒有，大部分是“舶來品”。非常清楚，如果保持我國旅游企業(yè)現(xiàn)狀.旅游商標就無法獲得高知名度的依托和強有力的動作。因此，以旅行社業(yè)的“國旅”、“中旅”、“青旅”、“上旅”，以飯店行業(yè)的“錦江”、“白天鵝”，以景區(qū)的“泰山”、“張家界”等知名代表為主組建大型企業(yè)，下決心早日實行改革重組，創(chuàng)建縱向的跨地域的大型控股旅游集團，不僅是我國刨建旅游商標的迫切需要，也是全省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的根本方向。
與旅游企業(yè)的“小、弱、散”形成反比，我們注意到我國其他產(chǎn)業(yè)“盛產(chǎn)”特大企業(yè)。如家電行業(yè)的“海爾”“長虹”，化工行業(yè)的“石化”“國化”，鋼鐵行業(yè)的“首鋼”“鞍鋼”等“巨人”。吸引、爭取、依靠這些特大企業(yè)參與旅游企業(yè)的股權(quán)多元化，進而參與旅游商標開發(fā)和經(jīng)營，恰恰是我國政府主導型旅游發(fā)展模式的最大優(yōu)勢之一。
關(guān)于旅游商標的商標注冊模式也頗費思量。正因為旅游產(chǎn)品的基本原料——旅游資源和旅游地域?qū)儆诠参锲?，不能被某一家企業(yè)所壟斷，所以單一、具體的旅游產(chǎn)品(線路組合)的商標化缺乏可行性。我國《商標法》的總則中規(guī)定：“縣級以上的行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標?！币虼?，像“長江三峽”、“泰山”、“黃山”、“武陵源”、“廬山”一類名稱都不可能獨立構(gòu)成商標專用權(quán)。針對這種棘手的課題，有專家提出用企業(yè)商標代替產(chǎn)品商標，然后在統(tǒng)一的企業(yè)商標框架內(nèi)涵蓋其經(jīng)營的各種產(chǎn)品，形成“旅游企業(yè)商標+旅游產(chǎn)品類型+具體線路+具體游時”這樣一種多層次、綜合性的旅游產(chǎn)品商標。按照這種模式操作，就必須注冊“山東國旅泰山登山三日游”，“湖北中旅長江三峽圓世紀之夢五日游”，“江西青旅廬山觀瀑二日游”等商標。顯然，這樣的“商標”有點累贅、冗長，核心未突出，色彩欠鮮明，難以朗朗上口，亦難記憶和傳揚。
此刻，我們不禁想起“青島海爾”的家電商標。“海爾電冰箱”“海爾洗衣機”、“海爾電熱水器”，一個“海字和普藍標準色，令人自然聯(lián)想到青島，而“企業(yè)商標+產(chǎn)品大類”的商標模式更是凝煉、傳神。企來商標領(lǐng)先而突出，產(chǎn)品內(nèi)涵隨之如流水行云，易讀易記，聞?wù)哔p心悅目，而購者自會進一步去了解具體的型號和性能。無疑，海爾的成功經(jīng)驗值得借鑒。
因此如果我們將商標模式簡化為“旅游企業(yè)商標+目的地旅游”，那么，就會出現(xiàn)“山東國旅泰山游”“湖北中旅長江三峽游”“江西青旅廬山游”這樣的商標。如果我們在今后的改革中找到更精煉、更形象、構(gòu)思更奇巧的企業(yè)商標，轉(zhuǎn)變目前多多少少帶有行政區(qū)劃痕跡的平淡的企業(yè)的名稱，那么就會把商標中文縮短到六個字甚至五個字，商標效果將更加強烈。屆時，中外旅游者將是“先買商標，后買產(chǎn)品”“先買企業(yè)，后買產(chǎn)品”，他們完全可以方便地依據(jù)旅游企業(yè)商標找到具體的線路產(chǎn)品和單項委托的“菜單，輕松地、理智地選購出游。與此同步，各省旅游現(xiàn)存的最重要的精品活動和節(jié)慶，如山東省泰山封山祭天、登山節(jié)，曲阜朝圣、孔子文化節(jié)，濰坊風箏節(jié)，青島啤酒節(jié)，水滸旅游線，齊魯民俗旅游線等，將由于緊密連接企業(yè)商標而“正本清源”，使劣質(zhì)企業(yè)和“野馬”再難欺世盜名，攪亂市場。從這一要概念上說，商標正是通過注冊旅游企業(yè)而“自然注冊”了旅游產(chǎn)品，解決了困擾旅游界多年的難題。
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