顯著性是指商標(biāo)所具有的標(biāo)示企業(yè)商品或服務(wù)出處，并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務(wù)的屬性。作為商標(biāo)保護(hù)的“靈魂”和商標(biāo)法正常運(yùn)行的“樞紐”，商標(biāo)顯著性一直都受到理論和實(shí)務(wù)界的特別關(guān)注。

　　什么是商標(biāo)顯著性

　　顯著性是商標(biāo)法上最為重要的概念，同時(shí)又是意義十分含混的術(shù)語(yǔ)。各種文獻(xiàn)在涉及顯著性問(wèn)題時(shí)常常不加區(qū)分地混用不同的詞語(yǔ)，而同一詞語(yǔ)在不同語(yǔ)境下往往又可作不同的理解。

　　商標(biāo)顯著性的劃分

　　(1)構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素為自創(chuàng)無(wú)含義的單詞或詞組、或由動(dòng)物卡通造型或通過(guò)特殊手法表現(xiàn)出的形態(tài)的，則屬于強(qiáng)商標(biāo)，例如使用在“冰箱”上的“海爾”商標(biāo)、使用在“彩色膠卷”上的“柯達(dá)KODAK”。商標(biāo)的固有顯著性不僅體現(xiàn)在其符號(hào)要素的內(nèi)容上，還體現(xiàn)在符號(hào)要素的表現(xiàn)形式上。以文字商標(biāo)為例，其固有顯著性不僅體現(xiàn)在字詞組合上，還體現(xiàn)在其表現(xiàn)形式上即含有一定設(shè)計(jì)成份的字體或者組合形式，如特殊字體、手寫(xiě)體(含簽名)等。一般而言，商標(biāo)固有顯著性越強(qiáng)，獲得特殊保護(hù)的可能性越大。

　　(2)構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素為普通有含義的單詞或詞組、或者由某類(lèi)商品上常見(jiàn)圖形、或由自然界動(dòng)物的常見(jiàn)形態(tài)的，則屬于弱商標(biāo)，例如使用在“葡萄酒”上“長(zhǎng)城”商標(biāo)、使用在“酒”上的“草原”商標(biāo)。

　　(3)如果商標(biāo)由不具備顯著性的符號(hào)構(gòu)成則不成其為商標(biāo)，只是符號(hào)。

　　商標(biāo)顯著性的認(rèn)定方法

　　“商標(biāo)的顯著性一般是相對(duì)指定的商品和服務(wù)而言的，這一原則不言而喻。”判斷某一標(biāo)志是否具備顯著性不能抽象地進(jìn)行，而應(yīng)該考慮其擬附著之商品或服務(wù)。標(biāo)志所具有的觀念或含義與標(biāo)記對(duì)象即商品或服務(wù)不能有直接的相關(guān)性，或者只有很小的、間接的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，判斷某一標(biāo)志是否具有顯著性的主體并非商標(biāo)局的審查員或法官，而是相關(guān)市場(chǎng)上的普通消費(fèi)者。普通消費(fèi)者在日常購(gòu)物時(shí)將某一標(biāo)志認(rèn)同為商標(biāo)，該標(biāo)志就具備顯著性，普通消費(fèi)者通常將商標(biāo)標(biāo)志作為一個(gè)整體看待而不會(huì)審視標(biāo)志的細(xì)部，他或她擁有合理的相關(guān)知識(shí)并具備合理的謹(jǐn)慎程度，而且其注意程度將隨商品或者服務(wù)種類(lèi)的不同而不同。作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，商標(biāo)制度完全取決于具體的市場(chǎng)，商標(biāo)使用的背景決定一切。

　　顯著性存在一個(gè)程度問(wèn)題，凡是達(dá)到最低限度之顯著性要求即具備固有顯著性的標(biāo)記都可以注冊(cè)為商標(biāo)。事實(shí)上商標(biāo)顯著性的程度往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)。因此，在一般情況下，只要某一標(biāo)志不存在明顯的瑕疵，顯著性是可以推定的。在實(shí)踐中，“商標(biāo)顯著性判斷的一般采用反證法，即排除某些不得作為商標(biāo)使用、不得作為商標(biāo)注冊(cè)的標(biāo)志。”從立法上看，各國(guó)商標(biāo)法有關(guān)顯著性規(guī)定的大部分內(nèi)容都屬于禁止性條款，即直接將那些不合格的標(biāo)志排除在商標(biāo)保護(hù)之外。就學(xué)術(shù)研究而言，“顯著性商標(biāo)之構(gòu)成，既不易由正面予以明確界定，則由反面加以剖析，將更有助于商標(biāo)是否具備顯著性要件之認(rèn)定。”顯著性是動(dòng)態(tài)的、可變的，本來(lái)不具有顯著性的標(biāo)記可能會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)久的使用而具備了顯著性，反之，一個(gè)本來(lái)具備顯著性的標(biāo)記也會(huì)由于使用不當(dāng)喪失顯著性。這就涉及到獲得顯著性問(wèn)題。

　　在實(shí)踐中，常常會(huì)產(chǎn)生這樣的誤解。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有使用的詞匯往往具有顯著性.而競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)頻頻使用的詞則不可能具有顯著性。但實(shí)際情形卻并非如此。首先，競(jìng)爭(zhēng)者并未使用某一詞匯的事實(shí)并不影響該詞匯的描述或顯著屬性。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)并未使用某一詞匯的事實(shí)只與判斷該詞是否屬于通用名稱相關(guān)。但對(duì)于固有顯著性的判斷則不產(chǎn)生任何影響。其次，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也在使用某個(gè)詞的事實(shí)并不足以推翻其顯著性。

　　總之，某一商標(biāo)是否具備顯著性，應(yīng)該根據(jù)個(gè)案具體情形進(jìn)行判斷，并無(wú)放之四海而皆準(zhǔn)的鐵則。

　　商標(biāo)顯著性之強(qiáng)弱及其區(qū)分意義

商標(biāo)顯著性強(qiáng)弱的區(qū)分理論源自美國(guó)。該理論根據(jù)商標(biāo)固有顯著性(識(shí)別性)的不同，將商標(biāo)做強(qiáng)商標(biāo)和弱商標(biāo)的區(qū)分，只有強(qiáng)商標(biāo)才能獲得聯(lián)邦注冊(cè)，即只有商標(biāo)本身具有顯著性或者商標(biāo)所有人證明其商標(biāo)已取得第二含義，該商標(biāo)才可能獲得在主注冊(cè)簿上的注冊(cè)。強(qiáng)商標(biāo)包括三種即臆造性商標(biāo)、任意性商標(biāo)和暗示性商標(biāo)。以文字商標(biāo)為例，所謂臆造性商標(biāo)，是指構(gòu)成商標(biāo)的單詞或者字母組合在詞典上沒(méi)有任何含義。

我國(guó)《商標(biāo)法》沒(méi)有區(qū)分商標(biāo)顯著性的強(qiáng)弱，但在行政規(guī)章中出現(xiàn)了“商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性”的表述[見(jiàn)已廢止的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第11條],“獨(dú)創(chuàng)性”作為法律詞匯本是著作權(quán)法對(duì)作品的要求，即受著作權(quán)法保護(hù)的作品必須具有獨(dú)創(chuàng)性。“顯著性”則是商標(biāo)法對(duì)一個(gè)標(biāo)記可以用作商標(biāo)注冊(cè)的要求，即申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著特征，便于識(shí)別。因此，在商標(biāo)立法采用“商標(biāo)的顯著性”的表述更為妥當(dāng)，現(xiàn)行《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第11條已修正為“顯著性”。商標(biāo)的顯著性可以進(jìn)一步分為兩個(gè)層次，一是商標(biāo)標(biāo)記本身所固有的顯著性，即商標(biāo)文字、圖形或者圖文組合或者表現(xiàn)形式以及立體商標(biāo)構(gòu)造的顯著性。二是通過(guò)使用取得的顯著性，即因商標(biāo)知名度的提高使商標(biāo)顯著性獲得提升。“商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性”是指第一層含義上的商標(biāo)顯著性，有顯著性的商標(biāo)不一定具有獨(dú)創(chuàng)性。

　　商標(biāo)顯著性與創(chuàng)造性、獨(dú)創(chuàng)性比較

　　美國(guó)學(xué)者曾經(jīng)指出，“顯著性對(duì)于商標(biāo)，就好比新穎性之于專利、獨(dú)創(chuàng)性之于作品。”僅就強(qiáng)調(diào)商標(biāo)顯著性的重要意義而言，這一說(shuō)法十分準(zhǔn)確。盡管如此，在專利授權(quán)條件中，真正有資格與商標(biāo)顯著性相提并論的并非新穎性而是創(chuàng)造性。新穎性只是要求專利技術(shù)是現(xiàn)有技術(shù)中所沒(méi)有的，創(chuàng)造性則更進(jìn)一步，要求其并非顯而易見(jiàn)。例如，《歐洲專利公約》就規(guī)定：“如果考慮到現(xiàn)有技術(shù)，一項(xiàng)發(fā)明對(duì)于本專業(yè)技術(shù)人員不是顯而易見(jiàn)的，應(yīng)認(rèn)為是具有創(chuàng)造性的發(fā)明。”版權(quán)法中的“獨(dú)創(chuàng)性”則是指，作品系由作者獨(dú)立完成而不是對(duì)其他任何作品的復(fù)制。按照美國(guó)法院的解釋，獨(dú)立完成是指“作品包含了某種獨(dú)特的東西，即使在筆跡中它也能夠表現(xiàn)出其獨(dú)特之處。而一件極低水平的藝術(shù)品中也存在某種不可約減的東西，這就是獨(dú)立完成。”也就是說(shuō)，作品必須具備最低限度的創(chuàng)造性。盡管由于歷史文化或技術(shù)發(fā)展水平的差異，各國(guó)法律對(duì)創(chuàng)造性或獨(dú)創(chuàng)性的具體要求存在或大或小的區(qū)別，但就創(chuàng)造性或獨(dú)創(chuàng)性作為專利授權(quán)或版權(quán)保護(hù)之前提條件而言，世界各國(guó)則基本保持一致。

　　創(chuàng)造性或獨(dú)創(chuàng)性是對(duì)專利技術(shù)或作品本身的要求，而正如上文所述，顯著性對(duì)商標(biāo)標(biāo)志并無(wú)實(shí)質(zhì)性要求。我國(guó)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)“行政法院”曾多次對(duì)“特別顯著”即顯著性進(jìn)行解釋，對(duì)于我們正確理解顯著性或許不無(wú)借鑒意義：“所謂特別顯著，系指商標(biāo)本身具有特殊性，并指可與他人商品之商標(biāo)有所不同者而言。”“特別云者，系指商標(biāo)本身具有特別性而言;顯著云者，系指得以與他人之商品辨別者而言。”“所謂‘特別’系指商標(biāo)本身具有與眾不同之特別性，能引起一般消費(fèi)者之注意而言;所謂‘顯著’，系指依一般生活經(jīng)驗(yàn)加以衡酌，其外觀、稱呼及觀念，與其指定使用商品間之關(guān)系，足資借以與他人商品相區(qū)別，亦即有商品商標(biāo)識(shí)別適應(yīng)性者而言。”以上各種解釋只是要求商標(biāo)“具有特殊性”、“與他人商標(biāo)有所不同”、“能夠引起消費(fèi)者注意”，實(shí)際上沒(méi)有設(shè)置任何門(mén)檻。當(dāng)然，在實(shí)踐中，簡(jiǎn)潔醒目、便于記憶有利于提高商標(biāo)的顯著性，這些特性有助于對(duì)該品牌感到滿意的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。盡管如此，平淡無(wú)奇、缺乏獨(dú)創(chuàng)性或想象力并不構(gòu)成商標(biāo)缺乏顯著性的證據(jù)。

　　固有顯著性與獲得顯著性

　　固有顯著性與獲得顯著性是傳統(tǒng)理論中最重要的概念，但最近有學(xué)者明確指出：“固有顯著性與獲得顯著性概念帶來(lái)的困惑多于其解決的問(wèn)題。”這一論斷或許不無(wú)偏頗之處，但也絕非空穴來(lái)風(fēng)，在此先作簡(jiǎn)要分析，詳細(xì)探討有待另文。

　　按照宜于獲得商標(biāo)保護(hù)的適格程度，傳統(tǒng)理論將各種標(biāo)志分為五種類(lèi)型：(1)通用名稱、(2)描述性詞匯、(3)暗示性詞匯、(4)隨意詞匯和(5)臆造詞匯。其中，暗示性、隨意和臆造詞匯均具備固有顯著性，而描述性詞匯和通用名稱則由于與所標(biāo)示商品之間過(guò)強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。不具備固有顯著性。所謂具備固有顯著性是指商標(biāo)標(biāo)志不能被合理地理解為是對(duì)其所附著產(chǎn)品的描述或裝飾，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)將這種標(biāo)志視為產(chǎn)品出處的表征，因而，可以直接注冊(cè)為商標(biāo)，如海爾冰箱、蘋(píng)果電腦和健力寶飲料就分別屬于臆造、隨意和暗示商標(biāo);而對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)地、成分等進(jìn)行直接描述或者可被合理地視為產(chǎn)品裝飾的標(biāo)志則不具備顯著性，不得注冊(cè)為商標(biāo)。其中，描述性或裝飾性標(biāo)志經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用如果被消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生了標(biāo)示產(chǎn)品出處的第二含義或者次要含義，則獲得了商標(biāo)法所要求的顯著性，傳統(tǒng)理論又稱獲得顯著性為“顯著性的擬制”。

　　事實(shí)上，“從現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的視角來(lái)看，任何含義對(duì)于詞語(yǔ)而言都不可能是‘固有的’，詞語(yǔ)的意義只能是社會(huì)交往的產(chǎn)物。”商標(biāo)作為一種商品語(yǔ)言，也不例外。沒(méi)有天生的商標(biāo)，即便是具備固有顯著性的標(biāo)志在注冊(cè)或使用之初，也不可能立即自動(dòng)被消費(fèi)者認(rèn)同為商標(biāo)。商標(biāo)的顯著性只有通過(guò)商品行銷(xiāo)于市或憑借廣告宣傳等手段才能真正獲得。從這個(gè)意義上講，商標(biāo)不可能天生就具備顯著性，顯著性只可能是后天獲得的。

　　同時(shí)，必須注意到，固有顯著性只是從否定或者消極方面描述了標(biāo)志與其標(biāo)示對(duì)象之間的關(guān)系，從邏輯上講，下定義不能采取否定的方式。事實(shí)上，某一標(biāo)志與特定商品或服務(wù)之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)或者關(guān)聯(lián)較弱，并非該標(biāo)志發(fā)揮標(biāo)示與區(qū)分作用的充分條件，甚至連必要條件也不是，因?yàn)楸静痪邆涔逃酗@著性的描述性詞匯在獲得“第二含義”后也可以發(fā)揮標(biāo)示與區(qū)別的作用。因此，所謂固有顯著性至多只能算是商標(biāo)獲得顯著性的有利條件，獲得顯著性才是真正的顯著性，而不是什么擬制，對(duì)商標(biāo)強(qiáng)度起決定作用的正是獲得顯著性。

　　對(duì)于上述觀點(diǎn)，國(guó)外法律文獻(xiàn)也多有論述，美國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述就強(qiáng)調(diào)指出：商標(biāo)固有顯著性的高低“對(duì)商標(biāo)強(qiáng)度而言并不是決定性的，因?yàn)?，商?biāo)強(qiáng)度最終還是取決于潛在消費(fèi)者將該標(biāo)志與特定出處聯(lián)系的程度。”一些司法意見(jiàn)也表現(xiàn)出類(lèi)似傾向：“盡管從技術(shù)上講，J BJ是一個(gè)強(qiáng)商標(biāo)，但在商業(yè)實(shí)踐中，它卻不過(guò)是一個(gè)弱商標(biāo)，這是由于消費(fèi)者實(shí)際上幾乎沒(méi)有意識(shí)到這一商標(biāo)。”“有關(guān)某一商標(biāo)具備固有顯著性的裁決并不能保證該商標(biāo)是一個(gè)強(qiáng)商標(biāo)，因?yàn)楣逃酗@著性并不能保證該商標(biāo)在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的顯著性。”這就說(shuō)明，固有顯著性對(duì)商標(biāo)實(shí)際所具備的顯著性的影響微乎其微。

　　實(shí)際顯著性與潛在顯著性

　　在商標(biāo)保護(hù)的實(shí)踐中，顯著性不可能像算術(shù)一樣嚴(yán)格量化。“某一標(biāo)志在什么時(shí)候具有強(qiáng)的顯著性，不可能作出一般的描述，比方說(shuō)，通過(guò)設(shè)定一個(gè)百分比，當(dāng)視某一標(biāo)志為商標(biāo)的消費(fèi)者達(dá)到該百分比時(shí)，該標(biāo)志就具備了顯著性。”很明顯，如果市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者都意識(shí)到某個(gè)商標(biāo)所標(biāo)示的是相關(guān)產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，則該商標(biāo)是強(qiáng)商標(biāo)，相反，如果沒(méi)有人認(rèn)為該標(biāo)志具有上述功能，則它根本不具備顯著性。

　　盡管如此，在現(xiàn)實(shí)中并不存在可以量化為具體百分比的分界點(diǎn)，低于這一分界點(diǎn)，本來(lái)具有顯著性的商標(biāo)就不復(fù)具有顯著性。對(duì)于那些人們平常很少購(gòu)買(mǎi)而且使用壽命長(zhǎng)的商品或者服務(wù)，一般消費(fèi)者只是偶爾光顧這類(lèi)市場(chǎng)，在有此需要之前，人們根本不會(huì)關(guān)注該類(lèi)商品或服務(wù)。而另外一些品牌的商品或服務(wù)則對(duì)整個(gè)社會(huì)都有很大影響，即便是那些根本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的人也對(duì)其充分關(guān)注。因此，即使要確定一個(gè)量化的分界點(diǎn)，分界點(diǎn)的具體百分比也應(yīng)該因商品或服務(wù)種類(lèi)而異，這就使得這種量化不具有現(xiàn)實(shí)的可操作性。

　　因此，試圖對(duì)顯著性進(jìn)行量化混淆了兩個(gè)概念：其一，社會(huì)公眾對(duì)某一商標(biāo)的實(shí)際認(rèn)可度;其二，某一商標(biāo)在相關(guān)市場(chǎng)上標(biāo)示產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)源的能力。對(duì)某一商標(biāo)的實(shí)際認(rèn)可度常常可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查量化，而商標(biāo)標(biāo)示商品或服務(wù)來(lái)源的能力則難以量化，因?yàn)樗瑫r(shí)包含了實(shí)際和潛在的標(biāo)示能力。因此，實(shí)際的認(rèn)可度并非衡量某一標(biāo)志區(qū)分產(chǎn)品能力的尺度。

　　可見(jiàn)，顯著性又可以分為實(shí)際顯著性與潛在顯著性。對(duì)此我國(guó)學(xué)者也有論述：“商標(biāo)的區(qū)別性或識(shí)別性，也就是能夠起到區(qū)別作用的特性，這種區(qū)別作用應(yīng)該僅僅理解為一種可能，并不一定需要現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際具備。”實(shí)際顯著性很低的商標(biāo)卻可能有著很高的潛在顯著性，實(shí)際顯著性往往代表著商標(biāo)實(shí)際的市場(chǎng)認(rèn)可度，潛在顯著性則不過(guò)是被認(rèn)可的可能性。這樣一來(lái)，潛在顯著性似乎等同于固有顯著性，實(shí)際顯著性則仿佛對(duì)應(yīng)于獲得顯著性。實(shí)際上卻并不盡然，固有顯著性很低的商標(biāo)如CocaCola和Microsoft這些本來(lái)具有描述性的標(biāo)志也可以成為強(qiáng)商標(biāo)，因而具有很高的潛在顯著性，事實(shí)上也擁有了很高的實(shí)際顯著性。潛在顯著性能否充分實(shí)現(xiàn)，主要取決于商標(biāo)所有人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和強(qiáng)度，而與商標(biāo)標(biāo)志本身的屬性關(guān)系不大。這樣看來(lái)，企業(yè)最初對(duì)商標(biāo)的選擇和設(shè)計(jì)并不如人們所想象的那樣重要。當(dāng)然，實(shí)際顯著性與獲得顯著性之間則確乎可以劃等號(hào)。

　　商標(biāo)顯著性的審查

　　申請(qǐng)人在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，所提交的商標(biāo)圖樣是否具有顯著性特征是最重要的審查內(nèi)容之一，根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，缺乏顯著特征的標(biāo)志不授予商標(biāo)專用權(quán)。商標(biāo)的顯著性特征，通常是指商標(biāo)為實(shí)現(xiàn)其功能所應(yīng)當(dāng)具備的，足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品來(lái)源的特征。

　　以“純綿”與“雅儒”兩個(gè)商標(biāo)為例，兩者都申請(qǐng)注冊(cè)在服裝商品中。我們可以發(fā)現(xiàn)，“雅儒”商標(biāo)易于在商標(biāo)與商品提供者之間建立唯一的聯(lián)系，適合做為商標(biāo)以便于消費(fèi)者區(qū)分商品的來(lái)源，所以我們說(shuō)這個(gè)商標(biāo)具有商標(biāo)的顯著性特征。

　　而“純綿”商標(biāo)，由于在服裝行業(yè)中，純棉是服裝面料的主要原料，又是服裝廠商在對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中經(jīng)常使用的字眼，其含義泛指某一種材料，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的指向某一個(gè)廠商，加之“純綿”與“純棉”從字型和讀音的角度觀察極為近似。所以類(lèi)似于“純綿”這樣的商標(biāo)，就不具有商標(biāo)的顯著特征。

　　通常，我們?cè)诳疾煲粋€(gè)商標(biāo)是否具有顯著特征時(shí)，主要會(huì)考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1、構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)志本身的各要素(包括含義、呼叫和外觀構(gòu)成等)，如過(guò)于簡(jiǎn)單的線條或圖形，過(guò)于復(fù)雜的文字、圖形、數(shù)字、字母或這個(gè)要素過(guò)于復(fù)雜的組合等情況，都不適合作為區(qū)分商品來(lái)源的標(biāo)志。過(guò)于復(fù)雜的標(biāo)志與過(guò)于簡(jiǎn)單的標(biāo)志一樣都不便于識(shí)別和呼叫。

　　2、商標(biāo)指定使用的商品，比如，將蘋(píng)果電腦的標(biāo)志做在水果行業(yè)，簡(jiǎn)單的講，賣(mài)蘋(píng)果的商戶以蘋(píng)果的外形標(biāo)志作為其商標(biāo)?；蚴切暌云ば耐庑巫鳛槠渖虡?biāo)，顯然是無(wú)法起到區(qū)分商品來(lái)源的作用，也不便于在消費(fèi)群體中將這些特定的商戶與其他同業(yè)者進(jìn)行區(qū)分。

　　3、商標(biāo)指定使用商品的相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣，相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣是在考量一個(gè)標(biāo)志是否具有顯著性時(shí)非常重要的因素。商標(biāo)作為區(qū)分商品或服務(wù)提供者的標(biāo)志，其識(shí)別的主體就是特定商品或服務(wù)的相關(guān)公眾。也可以說(shuō)，我們?cè)谟^察一個(gè)標(biāo)志是否具備顯著特征時(shí)應(yīng)當(dāng)站在其相關(guān)公眾或此領(lǐng)域的消費(fèi)者的角度。比如：對(duì)于大型醫(yī)療器械商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的視角，而不是患者的角度;對(duì)于嬰童用品商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在成年人的角度，而不是兒童;對(duì)于香煙外包裝封拉線商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在煙廠的角度，而不是煙民。

　　4、商標(biāo)指定使用商品所屬行業(yè)的實(shí)際使用情況，這一點(diǎn)主要是考慮到有一些商標(biāo)，從標(biāo)志本身來(lái)看，符合注冊(cè)商標(biāo)的所有要求，甚至曾經(jīng)被核準(zhǔn)注冊(cè)，或一度被評(píng)為馳名商標(biāo)或著名商標(biāo)，但是由于不當(dāng)使用和保護(hù)不利，以致于其這些商標(biāo)在行業(yè)內(nèi)，喪失了顯著特征。當(dāng)這些標(biāo)志由于淪為行為通用詞，從而喪失商標(biāo)顯著特征，也就不再適合作為注冊(cè)商標(biāo)予以保護(hù)了，這也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出知名商標(biāo)保護(hù)的重要性。

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