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微信公號(hào)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),大號(hào)格局該變了

2017-02-19

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僅僅馬化騰的一個(gè)微信留言回復(fù),微信公眾號(hào)的付費(fèi)服務(wù)可能很快推行的消息就刷了屏。這說(shuō)明兩點(diǎn)——



第一,微信公號(hào)底部沉淀之大可以管窺,僅僅是公號(hào)的一個(gè)功能開放都引起相當(dāng)?shù)尿}動(dòng);

第二,微信公號(hào)既成格局形成太久,改革紅利已經(jīng)釋放差不多,微信公號(hào)的新興力量在既成格局中被壓抑得太厲害,他們眼巴巴地注視著微信官方的動(dòng)作,在每一次可能的調(diào)整中密切尋找機(jī)會(huì)。


對(duì)騰訊來(lái)說(shuō),馬化騰的有意無(wú)意透露似乎也反映了騰訊的某種緊迫感——

今日頭條兵臨城下,百度默默調(diào)整了半年后終于撕開窗戶紙高調(diào)宣布將戰(zhàn)略重心調(diào)回內(nèi)容分發(fā)的老本行。此外,網(wǎng)易客戶端將網(wǎng)易原創(chuàng)號(hào)視為網(wǎng)易今年最重要戰(zhàn)略之一,一點(diǎn)資訊迎回陳彤,微博在兩年調(diào)整后,重新確立了在商業(yè)娛樂營(yíng)銷等領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

種種跡象都顯示內(nèi)容爭(zhēng)奪的白熱化,微信公號(hào)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。


無(wú)論從外部壓力來(lái)說(shuō),還是從微信公號(hào)內(nèi)部的訴求來(lái)說(shuō),微信公號(hào)都到了不得不進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候。這個(gè)判斷目前國(guó)內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)觀察媒體都在說(shuō),我再說(shuō)也不過(guò)是拾人牙慧。但我想在這篇文章里做一個(gè)我的判斷。

首先,我認(rèn)為,極端唱衰微信公號(hào)的言論不值一提

我是張小龍迷弟,微信資深擁躉。但我對(duì)微信公號(hào)的前途仍然看好,并不是基于粉絲的崇拜,原因有三點(diǎn)。

其一,微信公號(hào)依存的根本是作為一個(gè)整體產(chǎn)品的微信,只要微信短期內(nèi)不衰退,微信公號(hào)就不可能短期內(nèi)衰退,而從任何指標(biāo)來(lái)判斷,微信的霸主地位未來(lái)三年受到根本動(dòng)搖的可能性很小。

其二,微信公號(hào)雖然依存于微信,但高明的是,微信本身的價(jià)值同樣也依存于公眾號(hào)的發(fā)展。

微信公號(hào)和微信雙方是互為發(fā)動(dòng)機(jī)的關(guān)系,微信公號(hào)絕不只是微信的附庸和裝飾。很多人說(shuō)微信公號(hào)成功屬于無(wú)心插柳柳成蔭,那是對(duì)張小龍智商的低估,也是對(duì)微信運(yùn)營(yíng)水平的低估。微信公號(hào)的看似無(wú)為而治其實(shí)是掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的根本規(guī)律,它的運(yùn)營(yíng)理念也相當(dāng)考究。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系的把握上,在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平上,短期內(nèi)我看不到哪個(gè)平臺(tái)可以超越微信公號(hào)。

其三,微信公號(hào)具有其他平臺(tái)都暫時(shí)難以超越的社會(huì)價(jià)值。它刺激了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力大爆發(fā),造成目前各種公號(hào)百花齊放、蔚為大觀的局面,同時(shí),它還是互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)者最有尊嚴(yán)感的平臺(tái)。

大部分內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者之間是競(jìng)合、對(duì)立乃至零和關(guān)系,它們掠奪了內(nèi)容生產(chǎn)者的主體性,目的是增加自己的主體性,而微信呢,它不僅不掠奪,還要強(qiáng)化每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者的主體性,將他們扶植起來(lái),既在內(nèi)容上扶持,也在經(jīng)濟(jì)上扶持。無(wú)論其他平臺(tái)怎么蹦跶,微信毫無(wú)疑問是目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最佳原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái),而且比較起來(lái),數(shù)量級(jí)和質(zhì)量級(jí)根本不是一個(gè)段位。在可見的未來(lái),只要微信公號(hào)不出重大戰(zhàn)略失誤,微信公號(hào)仍然是第一內(nèi)容平臺(tái)。


極端唱衰微信公號(hào)不值一提,但這并不意味著微信公號(hào)當(dāng)下沒有問題,未來(lái)沒有危機(jī)。相反,我認(rèn)為,幾大巨頭紛紛挑起內(nèi)容領(lǐng)域新戰(zhàn)爭(zhēng)一方面當(dāng)然是因?yàn)閮?nèi)容領(lǐng)域整體成為封口,另一方面就是看到了微信公號(hào)的某些缺陷和漏洞。

在我看來(lái),微信面臨的挑戰(zhàn),看上去來(lái)自外部,根本上來(lái)自內(nèi)部,或者說(shuō),來(lái)自外部的對(duì)手發(fā)現(xiàn)了其內(nèi)部的缺陷和問題,認(rèn)為有機(jī)可乘。

他們(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)認(rèn)為的機(jī)會(huì)在哪里?

我認(rèn)為,機(jī)會(huì)就在于他們發(fā)現(xiàn),微信公號(hào)的缺陷和問題正在讓相當(dāng)一部分新興內(nèi)容生產(chǎn)者望而興嘆,一眼看到天花板,從而萌生退縮之意。注意,內(nèi)容生產(chǎn)的江湖和任何領(lǐng)域的改革一樣,新興力量永遠(yuǎn)是最具活力和創(chuàng)造力的,而既得利益力量永遠(yuǎn)是守成、保守乃至排斥、打擊新興力量的。今日頭條、百度、網(wǎng)易正是看中了這一點(diǎn),他們想方設(shè)法,要把原本對(duì)微信公號(hào)有意的新興力量爭(zhēng)取過(guò)來(lái),讓微信既得利益力量走上保守派的老路——活力喪失、坐吃山空。

所以,微信公號(hào)在當(dāng)下要做什么,答案也就呼之欲出,那就是,和很多改革領(lǐng)域一樣,微信公號(hào)應(yīng)當(dāng)勇敢地砸掉捆綁自己的鎖鏈,革自己的命,打破已經(jīng)日趨僵化的微信公號(hào)既得利益格局,包容和釋放新興力量的活力,打擊不進(jìn)則退的老派既得利益者,給微信公號(hào)重新注入活力。

當(dāng)前微信既得利益格局的問題在哪里?

根據(jù)新榜《2016年微信500強(qiáng)報(bào)告》,500強(qiáng)中超過(guò)半數(shù)(52.8%)的老號(hào)是2014年所設(shè)立,2015年創(chuàng)立的公眾號(hào)爬到500強(qiáng)的有37%,2016年創(chuàng)立的新號(hào),只有10%有機(jī)會(huì)進(jìn)500強(qiáng),其中還有一大部分是寄卡片祝福的工具號(hào)。


事實(shí)上,2015下半年開始,微信公號(hào)流量的成長(zhǎng)率就大幅萎縮,2016年的粉絲增長(zhǎng)率已經(jīng)相當(dāng)?shù)吐洌娞?hào)的有效流量集中在大V身上,就像結(jié)塊一樣,進(jìn)入大V的流量無(wú)法分流出來(lái),形成了新號(hào)的進(jìn)入門坎。

老號(hào)割據(jù)地盤也就算了,由于他們獲得了大量流量紅利,他們反過(guò)來(lái)一方面不思進(jìn)取,內(nèi)容水準(zhǔn)下降,另一方面致力于通過(guò)各種方式掠奪、打擊新號(hào),阻止新號(hào)興起。


很多有志于做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新號(hào)都在感嘆,現(xiàn)在的公眾號(hào)太難做了,投入越來(lái)越大,而既成格局越來(lái)越趨于封閉和保守,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沖擊既成格局難度非常之大。

這種格局出現(xiàn)的根本原因在哪里?我認(rèn)為,根本原因在于,微信公號(hào)非常成功地用好了看不見的手,卻沒有用好看得見的手。

看不見的手,就是很多人贊揚(yáng)的,微信的克制、內(nèi)斂、無(wú)為而治,它的本質(zhì)是遵守平等、自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化機(jī)制。在微信的很多細(xì)分產(chǎn)品上,合理使用看不見的手都是一種智慧,比如,除了出于政治安全和維護(hù)內(nèi)容純粹性考慮不得不做的懲治行為,微信很少會(huì)在訂閱號(hào)里去顯示自己的存在感,它很少介入內(nèi)容本身,也很少瓜分掠奪流量以獲得經(jīng)濟(jì)受益,應(yīng)當(dāng)說(shuō),這就是微信公號(hào)令人尊重的原因,也是它成功的原因。

但微信可能忽視了一點(diǎn),那就是,歸根結(jié)底,內(nèi)容不是普通的商品和服務(wù),其價(jià)格、價(jià)值以及市場(chǎng)占有量全部可以由市場(chǎng)自發(fā)機(jī)制決定。

內(nèi)容的性質(zhì)決定了它必須要有三觀,有超驗(yàn)的審美和價(jià)值認(rèn)定,有甄別、篩選和褒貶。換句話說(shuō),一個(gè)優(yōu)秀平臺(tái)除了讓每個(gè)生產(chǎn)者自由發(fā)揮之外,還要起到一定的引導(dǎo)和控制作用,否則公號(hào)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)壟斷霸權(quán)以及泥沙俱下的局面。

怎樣用看得見的手?在內(nèi)容平臺(tái)上,主要體現(xiàn)為兩點(diǎn),一是功能重新設(shè)置或者調(diào)整,二是建立公平合理優(yōu)勝劣汰的評(píng)價(jià)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

實(shí)際上,無(wú)論是微博、百度、今日頭條還是國(guó)外的臉書,手段早就一目了然,比如,分發(fā)中心、社交推薦、算法推薦之類。

對(duì)于微信公號(hào)來(lái)說(shuō),他們就像政府發(fā)展經(jīng)濟(jì),用好看不見的手為主,用好看得見的手為輔,但看得見的手要謹(jǐn)慎使用,要用好。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō),最大的難點(diǎn)根本不是用什么手段,而是這些手段用哪個(gè),就算用,用到什么程度。每種不同的程度都可能帶來(lái)的意料不到的效果,比如,假如要引入分發(fā)中心,微信怎么建分發(fā)團(tuán)隊(duì),分發(fā)中心放在幾級(jí)菜單里,這些都有可能改變微信的形態(tài),甚至改變微信的基本基因,因此對(duì)微信來(lái)說(shuō),一切當(dāng)然應(yīng)慎之又慎。

我以為,調(diào)整是肯定要的,但微信仍然要保持克制、內(nèi)斂、謹(jǐn)慎的個(gè)性,做好充分的內(nèi)測(cè)和評(píng)估??隙ㄒ?,但不是亂改。當(dāng)然,看得見的手也必須明確它的伸手范圍,遏制自身的權(quán)力沖動(dòng),避免手伸得過(guò)程。以騰訊的基因,以張小龍的智慧,做到以上幾點(diǎn)并不難。若能做到,微信公號(hào)中興可以期待,而百度、微博以及今日頭條的挑戰(zhàn)也就不足為慮。



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